Mengenai ketidaksesuaian kognitif dan konsonan dalam iklan
Jumpa Vasya. Vasya adalah lelaki sederhana dan bakal pelanggan anda. Lihat Vasya, dan retorik bertanya pada diri sendiri mengapa dia mengemudi "kopeck" lama, dan bukan "Boomer" baru? Kenapa?
Dan inilah Marusya, "wanita Soviet yang sederhana," dan bakal pelanggan anda. Lihatlah dia dan tanya pada diri sendiri: mengapa dia memakai mantel arnab dan bukan mink coat? Kenapa?
Saya rasa jawapannya jelas: kerana Vasya tidak mampu membeli Boomer, dan Marusya tidak mampu membeli mink coat.
Baiklah. Tetapi izinkan saya merumuskan pertanyaannya secara berbeza: lihat Vasya lagi, dan fikirkan apakah Vasya ingin mendorong Boomer yang baru? Atau Marusya? Cuba jika dia mahu pamer dengan mink coat?
Sudah tentu anda lakukan! Kedua-dua Vasya "boomer" dan Marusya mempunyai mink coat. Saya mahukan tulang pipi saya berkurang dan nafas saya tersekat. Saya mahu, betul-betul mahu, adakah anda bersetuju?
Sekiranya anda setuju, jawab soalan terakhir: Apa gunanya membuat iklan yang cuba membuat pengguna ingin membeli? Lagipun, dia sudah mahukannya.
Setuju, tidak masuk akal untuk memberitahu seseorang bahawa coklat bar anda manis, dia sudah mengetahuinya. Mungkin orang itu sedang tidur dan melihatnya memakan coklat anda. Tetapi dia tidak membeli kerana dia "sedang berdiet".
Video promosi:
Ya, tentu saja, anda boleh mengatakan dan memberitahunya bahawa coklat itu enak, yum-yum, dan kadangkala bermanfaat. Tetapi jika anda memberitahunya bahawa "dengan diet", itu akan menjadi lebih benar.
Kerana "yum-yum" dalam iklan tidak membantu menyelesaikan konflik dalaman antara "Saya mahu" dan "Saya tidak mampu." Agar pengguna dapat memutuskan tentang "yum-yum", percanggahan dalam ideanya tentang apa yang diinginkan (saya mahu) dan apa yang mungkin (saya tidak boleh) mesti hilang. Dalam psikologi, percanggahan ini disebut disonansi kognitif.
Penolakan kognitif
Teori "disognisi kognitif" dikemukakan oleh ahli psikologi Amerika Leon Festinger pada tahun 1957. Dengan menggunakan contoh periklanan, ini bermaksud seperti ini: jika pengguna ingin membeli produk, tetapi "tidak mampu" (dia sedang menjalani diet, seperti halnya coklat bar), maka dia mengalami konflik dalaman yang mendorongnya untuk mencari jalan keluar yang dapat menghilangkan percanggahan antara kognisi "Saya mahu" dan "Saya tidak mampu."
Untuk mengurangkan (iaitu, mengurangkan) konflik, pengguna berusaha mencari semacam justifikasi untuk "kehendak" nya, atau, dengan demikian, penjelasan mengapa "Saya tidak mampu."
Sebagai contoh, untuk "menyelesaikan" sebiji coklat, pengguna mesti mencari bukti tambahan untuk segera makan coklat, dan bertentangan dengan teori penurunan berat badannya:
- Coklat penting untuk prestasi mental;
- Coklat baik untuk mengatasi tekanan;
- Coklat mengandungi protein, glukin, dan serat yang sihat;
- Henry Kissinger, Setiausaha Negara AS, sangat menggemari coklat;
- Saya makan sebiji coklat, dan esok saya akan memulakan hidup baru.
Dan jika pengguna membuat pilihan untuk memilih "Saya tidak mampu membeli coklat," dia dapat mengurangkan konflik dalaman dengan pernyataan berikut:
- Anda mendapat lemak dari coklat;
- Coklat sangat berbahaya bagi gigi;
- Saya lebih suka membeli sebiji kentang.
Penting untuk difahami bahawa pengguna tidak boleh mengambil dan membeli sebatang coklat, juga tidak boleh melewatinya.
Sebelum itu, dia harus melemahkan atau membatalkan pertentangan "Buridan" antara "Aku mahu" dan "Aku tidak mampu." Ingat kisah dongeng Krylov "Fox and Grapes"?
Inilah yang dilakukan oleh pengguna untuk meyakinkan dirinya ("anggur berwarna hijau") mengapa dia tidak membeli produk yang mahal (yang dia mahukan), tetapi yang murah (yang dia boleh):
- "Bagaimanapun mereka menuangkan dari satu tong" (minyak wangi);
- Dadah mahal selalunya palsu (ubat);
- Kualiti cakera cetak rompak sama baiknya (filem);
- Ini hanya Perancis yang tertera, tetapi sebenarnya China (pakaian).
Contoh yang luar biasa mengenai ketidakseimbangan kognitif adalah pertikaian antara Kolya dan Liza mengenai bahaya daging dalam novel karya Ilf dan Petrov "The Twelve Chairs". Baca semula masa lapang anda.
Menurut teori Festinger (dan pengikutnya yang banyak), seseorang berusaha untuk menghilangkan konflik dalaman baik dengan menambahkan pengetahuan baru (dengan itu memperkuat salah satu pihak dalam konfliknya), atau dengan mengubah pengetahuannya sedemikian rupa sehingga pertentangan antara elemen kognitif melemah atau hilang.
Contohnya, dongeng "Fox and Grapes". Untuk mengurangkan percanggahan antara "Saya mahu" dan "Saya tidak boleh", rubah itu meyakinkan dirinya bahawa anggur itu "hijau": dan, oleh itu, dia tidak perlu berusaha mendapatkannya.
Oleh itu, bukannya percanggahan kognitif yang menyakitkan ("Saya mahu, tetapi saya tidak boleh"), rubah itu menemui keseimbangan kognitif ("Saya boleh, tetapi saya tidak mahu") dan konflik dalaman hilang. Dalam psikologi, "konsonan" unsur kognitif ini disebut konsonan kognitif.
Disonansi dan konsonan kognitif dalam iklan
Pengguna moden sentiasa mahukan lebih banyak - dan banyak lagi! - daripada yang dia mampu.
Konflik utama berlaku antara kognisi "Saya mahu" (dalam novel "Kerusi Dua Belas" adalah Liza, yang menginginkan daging) dan "Saya tidak boleh" (suami Lizin Kolya, yang memahami bahawa hidangan daging sama sekali mustahil untuk anggaran keluarga).
Sekarang anda tahu bahawa dalam konflik seperti itu, pengguna berusaha mencari pengetahuan baru, atau mengubah pengetahuan yang ada untuk mengurangkan ketidakcocokan kognitif.
Oleh itu, pengiklanan harus berusaha untuk mengurangkan kognisi "Saya tidak boleh", dengan itu bukan sahaja melemahkan percanggahan pengguna utama ("Saya mahu, tetapi saya tidak mampu"), tetapi juga secara automatik memperkuat kognisi "Saya mahu".
Dengan kata lain, tidak ada keperluan untuk membuat pengguna menginginkannya, tetapi anda perlu meyakinkannya bahawa dia mampu atau semestinya mampu.
Setuju, tidak ada gunanya meyakinkan anda bahawa anda mahukan kereta. Tidak memerlukan apa yang anda mahukan. Ia mahal? Tidak tahan ?! Tidak mampu? Siapa yang memberitahu anda? Kenapa awak tidak boleh? Awak boleh!
Atau Liza "berkaki dua belas" kami dapat memberitahu suaminya bahawa dia mempunyai pelanggan yang memberinya beberapa pesanan untuk menjahit pakaian. Sudah tentu, ini tidak benar. Tetapi siapa pun yang mengatakan bahawa pengiklanan bercakap benar (kebenaran dan hanya kebenaran), biarkan yang pertama melemparkan batu kepada saya.
Tugas pengiklanan adalah mencari kognisi konsonan (justifikasi) untuk kehendak pengguna (saya mahu) dan mengurangkan kognisi yang tidak sesuai sebanyak mungkin (tetapi saya tidak mampu).
Sebagai contoh, sekiranya seseorang ingin merokok, tetapi cuba berhenti, dia boleh disebut sebagai contoh Winston Churchill, yang merokok cerut sepanjang hidupnya, dan pada masa yang sama hidup selama hampir 90 tahun.
Atau anda boleh memetik (dikaitkan dengan Churchill) diktum bahawa jika anda ingin hidup bahagia selamanya, "anda harus minum, merokok, dan membasmi diri dengan ujian perubatan."
Saya tidak pasti sama ada Sir Churchill benar-benar mengatakan ini atau tidak, tetapi sama sekali tidak penting untuk menyelesaikan konflik dalaman.
Seseorang ingin merokok, dan untuk "membiarkan" dirinya akhirnya melakukannya, dia benar-benar tidak memerlukan alasan, tetapi alasan.
Dengan kata lain, bukti bahawa dia boleh melakukannya (saya merokok hanya rokok ringan, mereka kurang nikotin), dia mesti melakukannya (saya mempunyai tekanan), atau penolakannya dari rokok tidak masuk akal (Churchill merokok sepanjang hidupnya, dan tidak mengapa).
Dan perkara yang sama berlaku dalam banyak kes lain: sebagai contoh, untuk membeli yang manis (dan esok saya memulakan hidup baru), atau membuat pertaruhan (terakhir) yang lain di kasino, atau untuk membeli sesuatu (kerana tidak ada yang boleh dipakai).
Pada umumnya, ketidaksesuaian kognitif dalam komunikasi iklan dikurangkan dengan menjawab pertanyaan: "Mengapa?"
Mengapa anda mesti mengasuransikan kereta anda dengan Rosgosstrakh? Dan kerana di satu tempat harganya dua kali lebih mahal, di tempat lain ia "curiga murah", dan oleh itu, "Rosgosstrakh".
Dan semakin meyakinkan jawapan kepada pertanyaan "mengapa", semakin besar kemungkinan iklan itu berkesan.
Pengiklan biasanya percaya bahawa jika anda membangkitkan keinginan yang cukup kuat terhadap seseorang, maka dia pasti akan membeli produk yang ditawarkan.
Ada kemungkinan bahawa kepercayaan ini didasarkan pada formula AIDA, di mana keinginan (Keinginan), jika terbentuk, pasti diikuti oleh tindakan (Tindakan).
Tetapi pada hakikatnya, keinginan kita, "kehendak" kita pasti bertentangan dengan kognisi yang tidak disetujui "Saya tidak boleh" (bagi saya ini sayang, ini adalah pembaziran yang tidak dibenarkan, dan sebagainya). Dan semakin tinggi "harga masalah", semakin tinggi konflik dalamannya, dan semakin kuat motivasi untuk menyelesaikannya.
Dengan kata lain, izinkan saya mengingatkan anda mengenai versi formula AIDA klasik yang diubah suai:
| Perhatian (perhatian) | |
| Minat (minat) | |
| Keinginan (keinginan) | |
| Dissonance (kontroversi) | Konsonan (penyelarasan) |
| Ketidakaktifan (peninggalan) | Tindakan (operasi) |
Seperti yang dapat dilihat dari jadual, Keinginan (keinginan) pengguna dapat berkembang menjadi Tindakan (tindakan) hanya jika pesan iklan berisi semacam informasi konsonan (justifikasi atau bukti), yang dapat mengurangkan konflik dalaman antara "Saya mahu" dan "Saya tidak dapat membayangkan ini. izinkan ".
Tetapi jika iklan tidak melemahkan percanggahan ini, keinginan (Keinginan) pengguna cenderung memudar (Tidak Aksi). Dia akan mengatakan kepada dirinya sendiri bahawa "anggur berwarna hijau", dan itu akan menjadi tenang.
Dengan cara ini, lebih mudah daripada mengikut kehendak keinginan anda, kerana pengguna secara automatik mengukur semua keinginannya dengan kemampuannya.
Dan, sebagai peraturan, tidak memihak kepada keinginan mereka, yang tidak terbatas, tetapi mendukung kemungkinan, yang sangat terbatas.
Mari kita ringkaskan
Pengguna selalu ingin membeli lebih banyak barang daripada yang dia mampu, dan percanggahan ini memaksanya untuk selalu mengurangkan keinginannya (Tidak Aksi).
Keinginan pengguna dimediasi tidak banyak oleh pengiklanan tetapi oleh kemampuan dompet. Dengan kata lain, semakin banyak orang mengakui idea kemungkinan membeli kereta, semakin dia berminat dengan iklan kereta.
Oleh itu, alasan asas untuk minat pengguna dalam pengiklanan tidak begitu banyak kandungan iklan itu sendiri sebagai "kandungan" dompet pembeli.
Kecuali dalam kes-kes yang jarang berlaku (seperti ahli matematik Perelman atau guru Zen yang bijak), motivasi untuk membeli produk dari pengguna selalu jauh lebih kuat daripada motivasi untuk menolak pembelian.
Intinya adalah bahawa pembelian membawa keuntungan langsung langsung kepada pengguna, dan penolakan untuk membeli memberikan, paling tidak, beberapa faedah tidak langsung (dan jauh dalam masa).
Sebagai contoh, jika seseorang sedang menjalani diet, coklat menjanjikan keseronokan kepadanya, tetapi melepaskannya hanya satu harapan bahawa ia akan membantunya menurunkan berat badan.
Akibatnya, jauh lebih mudah untuk mengurangkan kognisi "Saya tidak mampu" daripada mengurangkan kognisi "Saya mahu".
Ini bermaksud, sebagai contoh, bahawa iklan tembakau akan selalu lebih efektif daripada iklan anti-merokok: sekurang-kurangnya selagi kempen berada di tahap yang sama rata.
Disonansi kognitif mendorong seseorang untuk mencari pengetahuan baru yang akan membantunya menyelesaikan konflik dalaman. Mengingat bahawa pengguna lebih termotivasi untuk membeli daripada menolak untuk membeli, dapat diasumsikan bahawa iklan tidak hanya dapat menjual, tetapi juga membenarkan pembelian barang.
Vit Tsenev
