Lebih dari setengah abad yang lalu, semasa Perang Dunia Kedua, ahli psikologi sangat berminat dengan soalan: bagaimana membuat seseorang mengatakan "ya"?
Maka perlu untuk propaganda di antara pasukan dan penduduk musuh, untuk melakukan perang psikologi. Sejak itu, banyak ahli sosiologi dan psikologi telah mengkaji cara-cara di mana seseorang dapat mempengaruhi pandangan dan tindakan orang lain. Tetapi tujuan sebahagian besar penyelidikan ini pada masa kita yang agak damai sama sekali berbeza: untuk membuat anda membeli produk ini atau itu. Untuk ini, enam kaedah digunakan, enam faktor perangsang yang wujud pada manusia. Mereka dianggap dalam artikelnya oleh ahli psikologi University of Arizona (AS) Robert Cialdini.
Terima kasih
Di hampir semua negara, perasaan bersyukur dianggap salah satu yang paling penting. Diasumsikan bahawa perasaan ini diperkuat dalam tingkah laku manusia melalui pemilihan semula jadi - keluarga dan komuniti primitif yang anggotanya dicirikan oleh perasaan ini ternyata lebih kuat dan berjaya. Oleh itu, apabila kita menerima hadiah, walaupun kecil, bahkan tidak perlu, kita ingin memberikan sesuatu sebagai balasan.
Salah satu badan amal Amerika mengirim surat ke alamat peribadi yang meminta sumbangan, mengambil alamat dari direktori telefon. 18 peratus penerima memberi maklum balas. Apabila hadiah kecil, kalendar poket, dimasukkan dalam huruf yang sama, 35 peratus penerima mengirim sumbangan.
Teknik ini digunakan bukan sahaja oleh para dermawan. Syarikat-syarikat yang menghasilkan kosmetik, rokok, alat tulis, pelbagai produk makanan sering mengatur pengedaran atau mencuba sampel produk mereka secara percuma di kedai, atau bahkan di jalan. Selepas itu, banyak pembeli merasa wajib membeli produk tersebut.
Syarikat farmaseutikal setiap tahun membelanjakan berjuta-juta dolar untuk menyokong penyelidikan perubatan dan berpuluh-puluh ribu - untuk hadiah kecil kepada doktor individu - pena, kalendar, beg dengan logo syarikat … Perbelanjaannya kecil, tetapi hadiah itu boleh mempengaruhi hasil penyelidikan dan ubat apa yang diresepkan. doktor kepada pesakitnya.
Video promosi:
Pada tahun 1998, New England Journal of Medicine (USA) melakukan analisis yang menunjukkan bahawa dari para penyelidik yang menguji keselamatan ubat jantung baru dan mendapat semacam sokongan kewangan dari pengilang ubat ini, hanya 37 peratus membiarkan diri mereka menjadi kritikal. Sebaliknya, semua 100 peratus daripada mereka yang tidak menemui kekurangan dalam ubat baru itu menggunakan geran firma itu untuk penyelidikan, atau bekerja di salah satu jabatan firma, atau syarikat itu membayar mereka perjalanan perniagaan.
Hadiah kesyukuran tidak semestinya bersifat kebendaan, ia boleh menjadi semacam layanan. Atau bahkan bukan perkhidmatan, tetapi konsesi. Pengarang artikel tersebut menjalankan eksperimen berikut. Orang-orang yang lewat secara rawak dihentikan di jalan dan diminta untuk menolong guru dengan lawatan anak-anak sekolah ke kebun binatang. Hanya 17 peratus yang bersetuju (ngomong-ngomong, saya tertanya-tanya berapa orang yang bersedia menolong guru di sini?). Kemudian ahli psikologi mula memulakan dengan permintaan yang lebih "kurang ajar": setelah menghentikan orang yang lewat, mereka bertanya kepadanya apakah dia akan bersetuju untuk bekerja secara percuma di sekolah, menjaga anak-anak, selama dua tahun, dua jam seminggu? Mereka semua menolak. Kemudian pakar percubaan mengemukakan soalan kedua: "Baiklah, bolehkah anda pergi bersama sekumpulan pelajar sekolah ke kebun binatang sekarang?" Di sini 50 peratus bersetuju.
Betul kata anda
Pemilik restoran terkenal di Chicago sangat kesal dengan pelanggan yang ceroboh: setelah memesan meja, banyak yang kemudian tidak muncul di restoran itu. Dengan mengubah dua kata dan intonasi dalam frasa yang digunakan oleh petugas yang menerima pesanan tersebut kepada pelawat masa depan, pengusaha restoran mencapai itu dan bukannya 30 peratus, hanya 10. Kedua-dua kata ini membolehkan pengambil pesanan menerima sesuatu seperti janji dari pelanggan, yang kemudiannya menyusahkan tidak dipenuhi. Dia biasa berkata, "Tolong hubungi kami jika rencana Anda berubah." Sekarang - "Bolehkah anda menghubungi kami jika rancangan anda berubah?" Di sini dia berhenti sejenak, dan pelanggan, secara semula jadi, menjawab: "Ya, saya akan menelefon." Dan dengan demikian dia membuat komitmen yang lebih jelas.
Contoh lain adalah kempen penggalangan dana untuk orang kurang upaya di Israel. Atas nasihat ahli psikologi, dua minggu sebelum kutipan derma, orang pergi ke rumah mereka, menawarkan penduduk setempat untuk menandatangani petisyen untuk membela orang kurang upaya. Ketika penggalangan dana datang ke rumah yang sama dua minggu kemudian, kutipan hampir dua kali lipat dibandingkan dengan kawasan yang tidak ada persiapan psikologi seperti itu. Mereka yang menandatangani petisyen itu sekarang tidak selesa untuk menolong orang kurang upaya itu sendiri - dengan wang mereka sendiri.
Peniruan
Pada pagi musim sejuk pada tahun 1969, seorang lelaki berhenti di persimpangan yang sibuk di pusat bandar New York. Selama 60 saat dia menatap langit. Ini adalah syarat percubaan yang dilakukan oleh ahli psikologi di City University of New York untuk melihat bagaimana reaksi orang yang lewat. Sebilangan besar hanya berjalan di sekitar peninjau, ada yang mendorongnya, dan hanya 4 peratus berhenti untuk menatap langit juga.
Dr. Matthias Rath, seorang doktor dan ahli perniagaan Jerman, mengiklankan sistem "ubat sel" dengan gambar seorang saintis yang lebih terkenal, Louis Pasteur, di sebelah potretnya.
Tanda tangan tersebut menjelaskan bahawa Pasteur membuka jalan untuk menyingkirkan manusia dari penyakit berjangkit, dan sistem Dr. Rath (yang tidak ada kaitan dengan Pasteur dan penemuannya) akan memungkinkan untuk melupakan banyak penyakit biasa yang lain. Kami mempunyai potret pemenang Nobel Linus Pauling yang dua kali digunakan untuk mengiklankan vitamin, tetapi mereka tidak menjelaskan bahawa Pauling menerima kedua-dua anugerah itu bukan untuk vitamin.
Kemudian keadaan percubaan berubah sedikit: tidak satu, tetapi lima "provokator" ditempatkan di persimpangan. Sekarang contoh lima penonton diikuti oleh 18 peratus orang yang lewat. Ketika jumlah "itik umpan" meningkat menjadi 15, 40 peratus orang yang lewat mula berhenti, dan dalam satu minit terdapat kesesakan lalu lintas yang nyata di persimpangan. Selepas itu, para psikolog meminta maaf kepada penonton, dan mereka yang mempunyai senyuman memalukan menjalankan perniagaan mereka.
Seperti yang ditunjukkan oleh salah satu kajian, jika pemungut derma, dari rumah ke rumah, menunjukkan di setiap rumah bil untuk pertukaran wang, di mana tetangga telah menandatangani, maka "penuaian" meningkat dengan ketara.
Kesan peniruan banyak digunakan dalam iklan: Klip TV sering menunjukkan bagaimana orang ramai menyerbu kedai untuk membeli produk yang diiklankan, bagaimana rakan bertengkar dengan sebungkus permen karet …
Yang kurang terkenal adalah kes di mana kesan tiruan berfungsi ke arah yang berlawanan, yang tidak diharapkan oleh pelanggan iklan. Oleh itu, kempen menentang merokok, alkohol dan dadah biasanya menekankan bahawa jenis kejahatan sosial ini berleluasa dan terus merebak. Iklan perkhidmatan awam TV menunjukkan remaja merokok atau penagih mengendus kokain, menunjukkan grafik peningkatan pengambilan alkohol … Semua ini benar dan berniat baik, tetapi kesannya tidak dijangka: kajian sosiologi menunjukkan bahawa tingkah laku yang tidak diingini menyebar dengan lebih meluas setelah kempen seperti itu.
Simpati
Lebih mudah bagi orang untuk mengatakan ya kepada orang yang mereka suka. Sebilangan syarikat tidak menjual barang mereka di kedai atau mengiklankan di media cetak atau di televisyen, tetapi menyebarkannya kepada rakan dan kenalan. Contoh - piring baja terkenal, baja "Zepter". Syarikat Amerika Tupperwair, yang membuat tin makanan plastik, menjual produknya melalui ejen suri rumah yang diupah khas.
Seorang suri rumah seperti itu mengumpulkan rakan-rakannya di rumahnya secara khusus untuk menunjukkan kepada mereka set tin rumah yang indah, murah, praktikal, selesa, cantik dan senang dibersihkan, dan tin kosong bersarang di antara satu sama lain seperti boneka bersarang dan sama sekali tidak mengambil ruang … Dan rakan membeli pinggan. Ini memanfaatkan kenyataan bahawa anda lebih suka mengatakan ya kepada teman wanita anda daripada pada orang asing. Dianggarkan bahawa setiap 2.7 saat sesi perdagangan seperti itu bermula di rumah di suatu tempat di dunia. Lebih-lebih lagi, 75 peratus penjualan rumah ini berlaku di luar Amerika Syarikat - sebuah negara yang agak individualistik.
Kajian yang dilakukan 30 tahun yang lalu di Kanada menunjukkan bahawa keperibadian fotogenik yang disukai lebih cenderung memenangi pilihan raya pemerintah tempatan. Lebih-lebih lagi, pengundi, jika ditanya apakah penampilan calon memainkan peranan, dengan tegas menegaskan bahawa mereka tidak mementingkan ciri luaran dan dangkal seperti itu, tetapi hanya melihat program dan pengalaman perniagaan para calon.
Oleh itu, penggunaan model fesyen yang meluas dan pelakon terkenal dalam iklan, yang banyak disukai.
Kuasa
Sebenarnya, agak sukar untuk membuat orang Amerika melintasi jalan dengan lampu merah. Tetapi jumlah mereka yang pergi ke lampu merah setelah "pemimpin" meningkat sebanyak 350 peratus jika penolong eksperimen ini tidak mengenakan pakaian perniagaan formal - "tiga" hitam atau gelap, dengan tali leher dan manset emas. Tanda-tanda "kewibawaan" dan status sosial yang tinggi ini menjadikan banyak pejalan kaki mengikuti seseorang yang berpakaian seperti itu, walaupun dia jelas melanggar peraturan lalu lintas. Eksperimen yang sesuai dilakukan di Texas pada tahun 1955.
Sudah menjadi kebiasaan bagi kita untuk berjalan di seberang jalan, tidak melihat lampu isyarat, apalagi pakaian orang lain. Contoh lain lebih dekat dengan kita: seorang pelakon berbaju putih muncul dalam iklan ubat gigi dan menyatakan bahawa pasta ini "disyorkan oleh semua doktor gigi." Wajar, walaupun tidak sepenuhnya iklan yang jujur.
Kekurangan
Semasa bekerja di University of Florida, ahli psikologi Stephen West menyedari bahawa suatu hari pelajar mula bercakap dengan lebih baik mengenai kualiti makanan di salah satu kafetaria di kampus. Malah sehari sebelumnya, mereka lebih suka tempat katering yang lain. Ternyata ada kebakaran di kafetaria dan institusi itu terpaksa ditutup selama beberapa minggu untuk dibaiki. Makanan "terasa lebih enak" selepas pengubahsuaian. Kes ini membuktikan sekali lagi bahawa kita lebih menghargai apa yang tidak dapat diakses oleh kita.
Iklan ini, dari majalah Inggeris 1944, menggambarkan prinsip lain: anda tidak boleh membiarkan pelanggan melupakan jenama. General Electric Company mengingatkan dirinya sendiri: “Tangki tidak boleh bergerak ke pembakar roti. Oleh itu, pembakar roti kami, seperti kebanyakan peralatan General Electric yang lain, hanya akan muncul lagi selepas perang, dan dalam versi yang baru dan lebih baik.
Sementara itu, kami menghabiskan logam dan mengusahakan tujuan lain yang lebih utama. Pada masa yang sama, syarikat itu memperkuat imejnya, mengisyaratkan bahawa semasa perang ia berfungsi untuk pertahanan - mungkin, jika tidak dilacak trek untuk kereta kebal, maka sesuatu yang tidak kurang pentingnya.
Oleh itu, pengiklan melakukan perkara yang betul dengan memasukkan frasa seperti "tawaran itu hanya sah selama seminggu" atau "stok barang terhad" ke dalam teks mereka. Sekiranya produk menggunakan bahan mentah semula jadi yang jarang ditemui dan sukar dicari, misalnya, sirip hiu, tanaman dari Tibet atau debu kosmik, produk tersebut mesti disebut dalam iklan, sama ada ini benar atau tidak.
Seorang pelajar yang membuat diploma dari pengarang artikel itu, semasa belajar di Fakulti Psikologi, memiliki syarikat import daging lembu di Amerika Syarikat. Sebagai percubaan, dia meminta pekerjanya, yang memanggil pasar raya dengan tawaran bekalan daging, untuk menambahkan berita bahawa kekeringan di Australia akan segera mengurangkan import daging dari benua (yang merupakan kebenaran murni). Hasilnya, pembelian daging lembu meningkat dua kali ganda berbanding dengan kedai yang tidak diumumkan. Kemudian, ketika memanggil kumpulan kedai ketiga, pengurus syarikat mula menambahkan bahawa ini adalah maklumat sulit yang diterima dari seorang pekerja Perkhidmatan Cuaca Nasional Australia. Kedai-kedai ini membeli daging lembu 600 peratus lebih banyak daripada daging yang hanya ditawarkan dari Australia.
Enam faktor ini mempunyai kepentingan yang berbeza dalam budaya yang berbeza. Kakitangan cawangan nasional sebuah bank besar diminta untuk menolong rakan mereka dalam melaksanakan beberapa tugas rasmi. Orang Amerika, ketika memutuskan sama ada untuk menolong atau tidak, bertanya kepada diri mereka sendiri: "Adakah saya berhutang kepada rakan sekerja ini, adakah dia menolong saya dalam kesulitan saya?" (terima kasih). Adalah penting bagi orang Cina sama ada orang yang meminta pertolongan adalah bos atau apa jenis hubungannya dengan bos (pihak berkuasa). Orang Sepanyol berdasarkan keputusan mereka terutama pada rasa simpati terhadap pekerja ini atau pekerja tersebut. Bagi orang Jerman, yang paling penting adalah kesetiaan terhadap tugas mereka: jika mereka dapat meyakinkan mereka bahawa, menurut arahan rasmi, mereka hanya diwajibkan untuk menolong pekerja ini, maka mereka membantu.
Oleh itu, agensi iklan menggunakan enam ciri persepsi dan tingkah laku manusia untuk membuat kita mengatakan ya. Semua ciri psikologi ini pada umumnya berguna, jika tidak, mereka tidak akan dapat ditentukan oleh pilihan semula jadi. Dan tidak ada yang tidak bermoral mengenai penggunaan iklan mereka. Dengan satu syarat: jika produk yang diiklankan benar-benar baik.
Adakah kita ditakdirkan untuk dimanipulasi oleh mereka yang tahu dan dapat menerapkan prinsip-prinsip ini? Tidak. Sekarang setelah anda memahami asas-asas pujukan iklan, anda secara bebas dapat mengenal pasti enam corak dalam iklan atau propaganda dan bertindak berdasarkan alasan yang rasional dan bukannya emosi.
