“Para nabi Perjanjian Lama menyebut mereka yang menyembah apa yang telah mereka ciptakan dengan tangan mereka sendiri sebagai penyembah berhala. Dewa-dewa mereka adalah benda yang terbuat dari kayu atau batu. Makna penyembahan berhala terletak pada kenyataan bahawa seseorang memindahkan semua yang dialaminya, kekuatan cinta, kekuatan pemikiran, ke objek di luar dirinya. Manusia moden adalah penyembah berhala, dia melihat dirinya hanya melalui sesuatu, melalui apa yang dimilikinya”(Erich Fromm).
Dunia perkara menjadi semakin banyak, orang yang berada di sebelah menjadi semakin kurang. Pada abad ke-19, Nietzsche mengatakan "Tuhan sudah mati," pada abad ke-21, kita dapat mengatakan bahawa seseorang telah mati, kerana oleh perkara manusia moden menentukan siapa dirinya. "Saya beli, jadi saya ada", sebagai satu perkara, saya mengesahkan kewujudan saya dengan berkomunikasi dengan perkara lain.
Kos sebuah rumah, perabot, kereta, pakaian, jam tangan, komputer, TV, menentukan nilai seseorang, membentuk status sosialnya. Apabila seseorang kehilangan sebahagian daripada hartanya, dia kehilangan sebahagian dari dirinya sendiri. Apabila dia kehilangan segalanya, dia kehilangan dirinya sepenuhnya. Semasa krisis ekonomi, mereka yang kehilangan sebahagian besar kekayaan mereka dibuang dari tingkap pencakar langit. Kekayaan mereka adalah apa adanya. Bunuh diri atas dasar kemuflisan ekonomi dalam sistem nilai budaya ini cukup logik, ini bermaksud kemuflisan individu.
Orang melihat diri mereka melalui perkara-perkara sebelumnya, tetapi tidak pernah dalam sejarah perkara-perkara menduduki tempat seperti itu dalam kesedaran masyarakat seperti dalam beberapa dekad kebelakangan ini, ketika penggunaan berubah menjadi alat untuk menilai kepentingan seseorang.
Program membesarkan seseorang yang menundukkan seluruh hidupnya untuk bekerja pada dasarnya telah selesai, tahap seterusnya dimulakan, asuhan pengguna. Ekonomi mulai memerlukan bukan hanya pekerja yang berdisiplin yang tanpa syarat menerima suasana kilang atau pejabat yang tidak berperikemanusiaan, tetapi juga memerlukan pembeli yang berdisiplin yang membeli semua barang baru sesuai dengan penampilan mereka di pasaran.
Sistem pendidikan pengguna merangkumi semua institusi sosial yang menanamkan gaya hidup tertentu, berbagai keinginan, menanam yang ada dan membentuk keperluan semu. Istilah "pengguna yang canggih" muncul, pembeli yang berpengalaman, pembeli profesional.
Tugas untuk mempromosikan penggunaan adalah untuk membasmi tradisi yang sudah berabad-abad membeli hanya barang-barang yang diperlukan. Pada era sebelumnya, kehidupan material sangat buruk, oleh itu pertapaan, pembatasan keperluan material adalah norma etika. Sebelum kemunculan masyarakat pasca-industri, ekonomi hanya dapat menyediakan yang paling diperlukan, dan anggaran keluarga didasarkan pada penjimatan kos, pakaian, perabot, semua barang-barang rumah tangga disimpan dengan hati-hati, sering berpindah dari satu generasi ke generasi yang lain. Dengan kos tinggi banyak produk baru di pasaran, kebanyakan orang lebih suka mendapatkan barang lama.
Hari ini, menurut Laporan Pengguna, industri ini menawarkan 220 model kereta baru, 400 model kereta video, 40 sabun, 35 kepala pancuran. Jumlah varieti ais krim mencapai 100, jumlah varieti keju yang dijual adalah sekitar 150, jenis sosej lebih dari 50.
Video promosi:
Industri ini menghasilkan lebih banyak daripada apa yang diperlukan untuk kehidupan berjuta-juta orang yang berjaya, dan untuk menjual semua yang dihasilkan, anda perlu menanam kepercayaan bahawa hanya dalam membeli barang baru dan baru adalah semua kegembiraan, semua kebahagiaan hidup.
Pengguna yakin bahawa dia sendiri membuat pilihan, dia sendiri memutuskan untuk membeli produk ini atau itu. Tetapi kos pengiklanan, yang dalam banyak keadaan merangkumi 50% dari kosnya, menunjukkan berapa banyak tenaga dan bakat yang dilaburkan dalam proses meyakinkan pengguna.
Deklarasi Kemerdekaan pada abad ke-18 membincangkan tujuan utama kehidupan manusia, pencarian kebahagiaan, dan hari ini kebahagiaan ditentukan oleh berapa banyak yang dapat anda beli. Pencarian kebahagiaan di seluruh negara memaksa bahkan mereka yang tidak dapat membeli kerana berpendapatan rendah untuk meminjam dari bank, untuk mendapatkan hutang kad kredit yang semakin banyak.
Penulis fiksyen ilmiah Robert Sheckley dalam salah satu ceritanya, "Nothing for Something", menunjukkan seorang lelaki yang menandatangani dengan syaitan, ejen penjualan, kontrak yang dengannya dia ditawarkan hidup kekal dan kredit tanpa had, di mana dia boleh membeli istana marmar, pakaian, perhiasan, banyak pelayan.
Selama bertahun-tahun dia menikmati kekayaannya dan suatu hari dia menerima wang yang harus dia kerjakan berdasarkan kontrak. 10 ribu tahun sebagai hamba di kuari untuk penggunaan istana, 25 ribu tahun untuk perayaan sebagai hamba di dapur dan 50 ribu tahun sebagai hamba di perkebunan untuk semua yang lain. Dia mempunyai kekekalan di hadapannya.
Manusia moden juga menandatangani kontrak yang tidak diucapkan, ini bukan kontrak dengan syaitan, ini adalah kontrak dengan masyarakat, kontrak yang mewajibkan dia bekerja dan memakannya. Dan dia mempunyai seluruh kehidupan di depannya, di mana dia mesti bekerja tanpa henti untuk membeli.
Raja Midas, tokoh dalam mitos Yunani, dihukum kerana tamak dengan menerima "hadiah" dari para dewa: semua yang disentuhnya berubah menjadi emas. Makanan juga berubah menjadi emas. Midas, yang memiliki gunung emas, mati kelaparan. Orang Amerika hari ini, yang memilih dari menu yang banyak yang dapat dia miliki, dalam hubungan manusia sedang menjalani diet kelaparan.
Sisyphus, pahlawan mitologi Yunani kuno, dikutuk oleh para dewa kerana tamak untuk mengangkat batu selamanya ke puncak gunung. Setiap kali batu itu meluncur ke kaki. Tugas Sisyphus sama beratnya dan tidak ada gunanya. Tanpa tujuan, seperti keserakahan yang dikutuknya. Sisyphus, tanpa henti mengangkat batu ke puncak gunung, menyedari ini sebagai hukuman.
Pengguna hari ini, yang keserakahannya akan semakin banyak perkara baru yang terampil dibangkitkan oleh propaganda penggunaan yang bercabang dan sempurna secara psikologi, tidak merasa seperti mangsa, malah memainkan peranan sebagai Sisyphus.
“Seseorang harus memahami gagasan bahawa kebahagiaan adalah kemampuan untuk memperoleh banyak hal baru. Dia mesti meningkatkan, memperkaya keperibadiannya, mengembangkan kemampuannya dalam penggunaannya. Semakin banyak perkara yang dia habiskan, semakin kaya dia menjadi seorang. Sekiranya ahli masyarakat berhenti membeli, dia berhenti dalam perkembangannya, di mata orang lain dia kehilangan nilai sebagai seseorang, di samping itu, dia menjadi elemen asosial. Sekiranya dia berhenti membeli, dia akan menghentikan pembangunan ekonomi negara. (Baudrillard).
Tetapi, tentu saja, ini tidak mementingkan pembangunan ekonomi negara yang mendorong masyarakat pengguna; sebagai pengguna, setiap orang menerima nilai-nilai terpenting dalam kehidupan manusia, harga diri. "Seorang pekerja sederhana, tiba-tiba terhindar dari penghinaan total … mendapati dirinya diperlakukan seperti orang penting dengan kesopanan yang mengagumkan sebagai pengguna." R. Barth
Prinsip budaya pengguna semua kualiti positif dikaitkan dengan yang baru, segala sesuatu yang negatif dalam hidup, yang lama ini yang lama menghalang kita daripada hidup dan harus dibuang ke tong sampah.
Agar barang baru dapat dibeli, sementara pemerolehan lama masih berfungsi sepenuhnya, perlu memberi sesuatu kualiti baru, status sosial. Sukar untuk memanipulasi pembeli yang menentukan nilai sesuatu dengan kegunaan dan fungsinya, dan refleks budaya bawah sedar yang menarik perhatian pembeli, pertama sekali, status sesuatu dapat dimanipulasi.
Iklan tidak menjual barang itu sendiri, tetapi gambarnya dalam skala status, dan lebih penting daripada kualiti dan fungsi perkara itu sendiri. Setiap model kereta, peti sejuk, jam tangan, pakaian terikat dengan status sosial tertentu. Kepemilikan model lama adalah petunjuk kebangkrutan pemiliknya, status sosialnya yang rendah.
Pengguna tidak membeli barang tertentu, dia membeli status barang tersebut. Dia tidak membeli kereta yang mantap, tetapi Mercedes, Porsche, Rolls-Royce, bukan jam tangan yang sangat baik, tetapi sebuah Cartier, Rolex.
Dalam ekonomi perindustrian, menurut Fromm, penggantian "menjadi" untuk "pemilikan" berlaku; dalam ekonomi pasca industri, penggantian kepemilikan barang untuk pemilikan gambar benda berlaku. Perkara menjadi bahagian dunia maya, di mana pemilikan fizikal sesuatu digantikan dengan kepemilikan imej benda yang menyebabkan reaksi emosi yang begitu kaya sehingga perkara itu sendiri tidak dapat memberikannya.
Bukan tanpa alasan bahawa pembelian kereta remaja disebut novel pertamanya, ini adalah pengalaman cinta pertama. Kesan hidup yang paling terang bagi seorang gadis biasanya tidak dikaitkan dengan cinta pertama mereka seperti dengan berlian pertama atau mink coat. Perkara menyerap emosi, semakin sedikit emosi yang tersisa untuk komunikasi penuh, perkara dapat membawa lebih banyak kegembiraan daripada komunikasi dengan orang. Seperti yang dinyatakan oleh watak Marilyn Monroe dalam How to Marry a Millionaire, "berlian adalah sahabat perempuan," atau, seperti yang dikatakan iklan Chivas Regal, "Anda tidak mempunyai teman yang lebih dekat daripada Chivas Regal".
Oleh itu, apabila seseorang individu memutuskan di mana untuk melaburkan tenaga emosional dan intelektualnya dalam hubungan manusia atau dalam komunikasi dengan sesuatu, maka jawapannya telah ditentukan. Dilema "perkara - orang" diputuskan untuk memihak kepada perkara.
Jumlah jam yang dihabiskan dalam proses membeli-belah, berkomunikasi dengan kereta, dengan komputer, TV, mesin bermain, jauh lebih banyak daripada jam yang dihabiskan dengan orang lain. Sebelumnya, kegembiraan emosi yang paling besar dibawa oleh hubungan sesama manusia, seni, hari ini, komunikasi dengan mereka memberikan rasa hidup yang sepenuhnya.
Pendatang Rusia, ahli falsafah Paramonov, mendapat pengesahan mengenai hal ini dalam pengalaman peribadinya: "Saya telah lama memahami bahawa membeli rumah di Long Island lebih menarik daripada membaca Thomas Mann. Saya tahu apa yang saya bicarakan: Saya melakukan kedua-duanya." Dan kedudukan pendatang dari Soviet Rusia ini dapat dipahami, kehidupan dalam keadaan kemiskinan material yang memalukan di masa lalu Soviet tidak dapat dikompensasikan dengan nilai-nilai spiritual yang tinggi.
Ahli sosiologi Amerika, Phillip Slater, nampaknya tidak pernah kekurangan keselesaan material, tidak seperti Paramonov, dia tidak dapat dibandingkan. Baginya, membeli rumah atau kereta baru adalah perkara biasa:
Setiap kali kita membeli sesuatu yang baru, kita mengalami perasaan peningkatan emosi, seperti ketika bertemu orang baru yang menarik, tetapi segera perasaan ini digantikan oleh kekecewaan. Suatu perkara tidak boleh mempunyai perasaan timbal balik. Ini adalah sejenis cinta sepihak dan tidak berbalas yang membuat seseorang berada dalam keadaan kelaparan emosi. Mencuba untuk mengatasi perasaan tanpa pertahanan, perasaan tanpa warna, ketidakpedulian hidup kita dan kekosongan dalaman, kita, dengan harapan lebih banyak perkara yang dapat kita perolehi, akan tetap membawa kita perasaan kesejahteraan dan kegembiraan hidup yang sangat diingini, meningkatkan produktiviti kita dan menjunam lebih mendalam lagi keadaan putus asa”.
Kepemilikan benda-benda di mana seseorang mengenali dirinya sendiri, di mana dia mengukur nilainya di mata masyarakat dan lingkungan terdekat, memaksanya memusatkan emosinya pada sesuatu.
Penggunaan telah menjadi bentuk hiburan budaya utama dalam masyarakat Amerika, mengunjungi pusat membeli-belah (pasar barangan pengguna super moden yang sangat besar) adalah bentuk hiburan yang paling penting. Proses membeli-belah itu sendiri menjadi tindakan penegasan diri, pengesahan kegunaan sosial dan memberi kesan terapeutik bagi banyak orang, ini menenangkan. Mereka yang tidak dapat membeli merasa dirugikan secara sosial.
Di saberbah pada hujung minggu anda dapat melihat penjualan garaj di halaman rumput di depan rumah. Pemilik rumah menjual barang yang tidak mereka perlukan. Banyak barang dijual dalam bentuk yang sama di mana ia dibeli, dalam bungkusan kedai yang belum dibuka. Ini adalah hasil dari "belanja-belanja", pembelian yang dilakukan bukan untuk keperluan, tetapi demonstrasi bahawa kejayaan telah dicapai, bahawa "hidup itu baik."
Ramalan pencerahan Saint-Simon "kekuasaan atas orang akan digantikan oleh kekuasaan atas sesuatu" tidak menjadi kenyataan, kekuatan orang atas dunia material digantikan oleh kekuatan benda-benda atas dunia manusia. Pada masa Saint-Simon, kemiskinan meluas, dan nampaknya hanya kesejahteraan material yang akan mewujudkan asas di mana sebuah rumah dibina, sebuah kehidupan penuh yang layak untuk seseorang. Tetapi rumah itu tidak dibina, hanya yayasan yang dibangun dengan sejumlah barang di atasnya, dan pemiliknya sendiri melayani barang-barangnya, tinggal di dalam gudang penyimpanan dan melindungi apa yang dapat dia kumpulkan ketika kehilangan tempat tinggal. Seperti kata pepatah, "Belanja sehingga anda jatuh", belilah sehingga anda jatuh dari keletihan.
"Orang Amerika dikelilingi oleh sejumlah besar perkara yang menjadikan hidup lebih mudah yang hanya dapat diimpikan oleh orang Eropah, dan pada masa yang sama, semua keselesaan material ini dan seluruh hidupnya tanpa kandungan rohani, emosi dan estetika." (Harold Steers).
Tetapi rohani, emosi, estetika bukanlah keutamaan dalam budaya materialistik, mereka tidak dalam permintaan besar-besaran. Institusi masyarakat pengguna, menanamkan nilai tayangan pengalaman baru, "pengalaman baru" dari pemilikan benda baru, menciptakan budaya hidup baru di mana bukan kualiti orang, benda, peristiwa dihargai, tetapi perubahannya tetap. Perkara-perkara dalam sistem penggunaan harus berumur pendek, setelah sekali pakai, ia harus dibuang, yang merangkumi prinsip Kemajuan, Baru lebih baik daripada yang lama.
Dunia perkara yang telah memenuhi seluruh ruang kehidupan manusia menentukan bentuk hubungan antara manusia. Ini adalah dunia di mana komunikasi langsung digantikan oleh komunikasi melalui perkara, melalui perkara, di mana orang itu sendiri tidak lebih dari sekadar perkara antara lain. Dan, seperti kata penyokong penggunaan, untuk menikmati semua kekayaan kehidupan, "bekerja lebih keras untuk membeli lebih banyak."
Michel Hoffmann, Perkara Predatory of the Century
