Apa yang anda fikir akan berlaku sekiranya dua orang memberitahu anda perkara yang berbeza pada masa yang sama? Satu di telinga kiri dan yang lain di sebelah kanan? Dan perkara yang sangat ingin tahu akan berlaku: tidak kira seberapa keras anda mencuba, anda hanya dapat mengetahui satu teks. Yang lain tidak akan tersedia.
Pendengaran anda berfungsi dengan baik, dan anda dapat mendengar semuanya dengan sempurna, tetapi anda hanya akan mendengar satu daripada dua pilihan yang dicadangkan. Yang kedua anda juga dengar, tetapi anda tidak menyedarinya.
Tetapi. Terdapat dua perkara penting. Walaupun tiga. Pertama: minda bawah sedar anda mendengar kedua-dua teks (!).
Anda boleh membandingkannya dengan sistem keselamatan telefon yang "mendengar" semua perbualan dan secara automatik mula merakam apabila perkataan "pengganas" seperti "bom", "serangan pengganas", "meletupkan" dan sebagainya muncul di udara. Sistem ini adalah mitos, kerana semua perbualan direkodkan tanpa pengecualian, dan kaset didengarkan, jika ada alasannya. Saya juga sangat ragu bahawa pengganas menggunakan kata-kata seperti "bom", "serangan pengganas" atau "meletupkan" di udara. Tetapi ini bukan intinya. Adalah penting bahawa seseorang mempunyai sistem pertahanan yang disebut "bawah sedar", yang mengawal semua bunyi eter. Ini adalah perkara pertama.
Kedua: ketika kata-kata penting ini muncul di udara, kesadaran secara tidak sengaja beralih ke saluran ini, yang tidak disedari hingga saat itu. Sebagai contoh, seorang wakil dari puak FBI duduk dan mendengar perbualan telefon mengenai kemungkinan pengganas. Terdapat banyak baris, tetapi secara fizikal anda boleh mendengar satu sahaja. Di sini dia duduk dan mendengar sebagai pengganas terburuk memesan pizza, dan tiba-tiba - bang! - mendengar perkataan "bom", yang terdengar di baris lain. Perhatian secara automatik beralih ke perbualan ini, dan memesan pizza "jatuh" tanpa sedar.
Video promosi:
Ketiga: kita boleh dengan sewenang-wenangnya beralih dari satu saluran ke saluran yang lain. Sebagai contoh, FBI mendengar perbualan mengenai "bom" dan menyedari bahawa bakal pengganas bercakap mengenai wanita cantik. Itu sahaja. Sekarang dia dapat "mengembalikan" perhatiannya pada pizza jika dia mahu. Atau teruskan mendengar perbualan mengenai wanita.
Sekiranya anda bertanya kepada ejen FBI apa yang dibincangkan dalam perbualan kedua sebelum perkataan "bom", dia tidak akan dapat mengingat apa-apa. Dan jika ejen itu ditanya apa yang dibincangkan dalam perbualan pertama selepas perkataan "bom", dia tidak akan dapat mengingat apa-apa. Tidak kira bagaimana ahli psikologi mengatakan di sana, tidak ada "tape recorder" yang merakam segala yang ada di kepala kita. Dan jika anda belum mendengar perbualan, anda tidak akan dapat mengingatinya. Walaupun minda bawah sedar anda "mendengarnya". Kerana "tingkah lakunya" menyerupai sistem pertahanan yang disebutkan di atas terhadap pengganas. Sebaik sahaja kata kunci dibunyikan, rakaman bermula. Tetapi jika tidak ada perkataan yang diucapkan, perbualan itu akan diabaikan. Ejen akan dapat mengingat kembali perbualan mengenai pizza sebelum perkataan "bom" dan perbualan mengenai "bom" selepas perkataan "bom". Bahagian kedua perbualan pertama dan bahagian pertama perbualan kedua tidak ada dalam ingatannya.
Mengapa saya membincangkan perkara ini dengan terperinci? Kerana, melalui usaha pengaturcaraan neurolinguistik, obsesi muncul dalam iklan untuk "memprogram" bawah sedar pelanggan dengan bantuan kata kunci khas. Ia dipanggil "teknik pesanan yang disisipkan". Teks lain dimasukkan secara artifisial ke dalam teks pengiklanan, yang ditulis dalam ukuran yang berbeza, warna yang berbeza, tebal atau miring. Semasa pelanggan membaca teks ini, kata-kata "dimasukkan" secara tidak sedar (!) Ditambahkan ke teks yang berasingan, dan pelanggan sebenarnya membaca mesej yang tersembunyi. Lebih kerap daripada ini, ini adalah mustahak. Contohnya, beli dari kami. Inilah teori. Adakah ia berfungsi? Mari kita fikirkan.
Teknik pesanan yang disisipkan
Pelopor teknik mesej yang disisipkan adalah psikoanalis Carl Jung (seorang pelajar Freud, pengarang teori terkenal mengenai ketidaksadaran kolektif, yang juga tercermin dalam iklan). Jung menawarkan kepada pelanggan satu set kata yang kliennya harus bertindak balas dengan pergaulan bebas. Contohnya, perkataan "ibu". Dan pelanggan mengatakan persatuan apa yang dia ada. Tetapi intinya sama sekali tidak ada hubungan apa yang disarankan oleh klien untuk kata "ibu", "ayah" atau "masa kecil". Jung menyatakan perkataan mana yang menyebabkan kesukaran yang tidak dijangka dengan pergaulan. Sekiranya pelanggan tidak dapat mencari perkaitan untuk perkataan "kucing" untuk masa yang lama, Jung mencadangkan bahawa kucing pelanggan itu entah bagaimana berkaitan dengan pengalaman masa lalu yang menyakitkan. Contohnya, ketika pelanggan masih kecil, kucing itu sangat menakutkan atau menggaruknya. Dan jika pergaulan datang dengan mudah, maka tidak ada masalah. Oleh itu,Carl Jung mendedahkan pengalaman traumatik dari masa lalu, dan tanpa pengetahuan pelanggan. Dan sementara ahli psikoanalisis lain "mencari" masalah itu, Jung menjumpainya dalam beberapa minit, yang membolehkannya mengatasinya kemudian.
Pada tahun 1936, Milton Erickson, ahli psikoterapi dan hipnotis terkenal di peringkat antarabangsa, menulis sebuah artikel yang menggambarkan hasil ujian Jung. Subjeknya adalah seorang wanita muda yang takut mengandung. Dalam penyelidikannya, Erickson memberinya kata perangsang "perut", dan menerima cerita sebagai respons, dan beberapa kata dari teks ini, sebagaimana adanya, dengan tebal. Contohnya, intonasi berubah. Atau isyarat sukarela dibuat. Secara umum, jelas bahawa beberapa perkataan lebih bermuatan emosi daripada yang lain.
Erickson memisahkan kata-kata ini dari teks yang lain, dan dia mendapat cerita berkaitan kehamilan yang tidak diingini (dan pengguguran berikutnya): sakit, kegelisahan, bayi, ketakutan, pembedahan, penyakit, lupa. Oleh itu, wanita itu tanpa sedar memberitahu Erickson kisah pengalaman masa lalunya, yang kemudiannya ditindas dan dilupakan.
Tetapi Erickson melangkah lebih jauh. Dia mencadangkan agar proses ini dapat dibalikkan. Maksudnya, untuk menekankan dengan isyarat atau intonasi beberapa perkataan yang sangat penting. Dan kemudian ahli terapi akan dapat menghantar mesej tanpa sedar yang tersembunyi kepada pelanggan. Inilah teori.
Mesej yang ditandai dihantar kepada pelanggan dalam bentuk sebarang mesej yang secara emosional netral dan, seperti itu, tidak ada kaitan dengan beberapa topik, trauma atau menyakitkan bagi pelanggan. Walau bagaimanapun, mesej ini mengandungi kata-kata tertanam yang ditandai dengan satu cara atau yang lain. Sebagai contoh, pesanan lisan yang disederhanakan untuk pelanggan yang mengalami sakit kepala: "Walikota kami memutuskan bahawa cat ringan ini akan kelihatan sangat bagus jika kita melukis pagar, terutama ketika cuaca cerah." Dalam hal ini, kami memiliki pesan yang disisipkan. Kepala ringan, jelas, yang dapat ditekankan baik dengan gerak isyarat, atau intonasi, atau bahkan dengan fon lain, jika, misalnya, ditulis.
Kepala sudah jelas.
Oleh itu, pelanggan tidak menerima satu mesej, tetapi dua. Yang pertama berorientasikan minda - ia dirasakan dan difahami oleh pelanggan. Mesej kedua ditujukan secara eksklusif ke bawah sedar, dan tetap tidak diketahui oleh perhatian (kesedaran) pelanggan.
Dalam psikoterapi, ini memberikan peluang yang tidak ternilai - untuk berkomunikasi secara langsung dengan bawah sedar pada tahap yang sangat dalam, tanpa sebarang masalah, dan sementara pelanggan dan ahli terapi mempunyai perbualan yang baik mengenai bunga atau kelebihan beberapa kereta berbanding yang lain. Oleh itu, terapi penyisipan mesej boleh berlaku di mana sahaja, bukan hanya di pejabat psikologi. Dan peluang yang luar biasa ini tidak dilupakan oleh pandangan pengiklan. Sekiranya ia berfungsi di mana sahaja, ia akan berfungsi dalam pengiklanan. Dan untuk mengetahui kesedaran bahawa "bateri besi tuang Titkin sangat dipercayai", dan memberitahu bawah sedar bahawa "bateri besi tuang Titkin sangat dipercayai," anda mesti setuju, jauh dari perkara yang sama. Saya ingin terus masuk ke bawah sedar. Dan, lebih baik, tanpa pengetahuan pelanggan.
Oleh itu, hari ini, dengan membuka mana-mana direktori iklan, surat khabar atau majalah, anda akan menemui teks iklan dengan tanda-tanda jelas mengenai mesej pemalam. Ini direalisasikan dengan kaedah warna, fon, atau yang lain yang dapat dibezakan oleh perbezaan mata pada kata-kata tertentu dari pesan iklan. Sebagai contoh? Contohnya, di sini.
Kumpulkan semua perkataan (dalam huruf tebal, miring, dan semua huruf besar) dan anda mendapat teks kedua. Cukup bermakna. Ditujukan kepada bawah sedar pelanggan. Ahli psikoterapi mengesahkan bahawa teknik ini berfungsi. Erickson, ketika setiausaha itu mengadu sakit kepala, memintanya untuk segera mencetak surat. Dia menentukan, dia menaipnya. Setelah setiausaha selesai menaip surat itu, kepalanya tidak lagi sakit. Kata-kata khas yang ditujukan kepada bawah sedar dimasukkan ke dalam teks surat itu. "Mencerahkan", "ia akan segera berlalu", "menghilang", "anda merasa baik." Dan kepala hilang. Perkara yang sebenar.
Adakah muslihat ini berfungsi dalam pengiklanan? Tidak. Dan jika anda belum mengetahui sebabnya, baca artikel ini sekali lagi. Kata kunci: Pesakit Jung (yang diuji), wanita yang takut mengandung, setiausaha Erickson yang mengalami sakit kepala. Mengapa ia berfungsi dalam kes di atas, tetapi tidak dalam iklan? Ada idea?
Sebiji bom untuk bawah sedar
Ingat sistem penjejakan panggilan telefon? Sekiranya kata-kata seperti "bom", "bin Laden" atau "jihad" dibunyikan, sistem akan mula dirakam secara automatik. Sistem ini mempunyai sekumpulan kata yang bertindak balas. Sesuatu yang serupa berlaku dalam ujian Jung. Setiap orang mempunyai sekumpulan kata-kata "menyakitkan" yang secara tidak sedar dia bertindak balas. Satu-satunya masalah ialah setiap orang mempunyai kumpulan kata yang unik. Bagi wanita yang takut mengandung, perkataan ini adalah "sakit", "pembedahan", "sakit", "bayi" dan "perut". Dengan andaian iklan tersebut mengandungi sekurang-kurangnya satu dari kata-kata ini, perhatian wanita itu cenderung tertumpu sepenuhnya pada iklan tersebut. Seperti halnya ejen FBI yang mendengar perkataan "bom".
Tetapi ubah keadaan ini sebaliknya, dan lihat apa yang kita dapat. Ejen FBI mendengar perkataan "perut" dan wanita itu mendengar perkataan "jihad". Lalu apa? Dan tiada apa-apa. Ejen FBI tidak akan mendengar perbualan ini, dan wanita itu tidak akan memperhatikan iklan ini. Kerana kata-kata ini secara emosional netral bagi mereka.
Perbezaan antara pelanggan psikoterapi dan khalayak iklan adalah bahawa dalam kes pertama selalu ada satu pelanggan, dan dalam kes kedua selalu ada banyak dari mereka. Dan setiap orang mempunyai senarai mereka sendiri di bawah sedar. Yang satu mempunyai kucing, yang lain mempunyai perut, yang ketiga mempunyai poker. Dan senarai ini akan sama dengan jumlah kamus penerangan terbesar di dunia.
Berapa kali alat rakaman dimatikan untuk merakam perbualan dengan perkataan "jihad"? Katakan sekali dalam sejuta perbualan. Dan berapa kali minda bawah sedar "bekerja" pada perkataan (lihat contoh iklan di atas) atau kerusi. Juga kira-kira sekali dalam sejuta pembaca iklan ini. Adakah ini masuk akal? Tidak masuk akal. Adalah perlu untuk menulis iklan yang baik, dan tidak "memasukkan" mesej yang seharusnya ditujukan kepada bawah sedar. Dalam psikoterapi, ia berfungsi selama lima tambah. Dalam pengiklanan, tidak. Oleh itu, jangan terlibat dengan omong kosong, tetapi gunakan penekanan dengan ketat untuk satu perkara: tekankan hujah yang paling penting, idea yang paling penting. Tetapi hanya. Kami sekarang akan mengetahui cara melakukan ini.
Aksen teks dan perkadaran aksen
Sebagai permulaan, saya akan memberikan satu salinan iklan Tide. Ini dalam bahasa Inggeris, tetapi kami, dalam hal ini, tidak peduli dengan kandungan teks, tetapi hanya bentuknya. Jadi:
Teks ini diambil dari risalah Tide 1950 - an. Sekarang mari kita lihat pengumuman Rusia kita dari awal abad ke-21.
Saya tidak berusaha menyesuaikan anda dengan suasana mistik, tetapi menghitung jumlah kata dalam setiap teks. Terdapat betul-betul 25 daripadanya. Sekarang lihat bahagian loghat. Tide memiliki 25/1, dan kita memiliki 25/12, iaitu hampir setiap kata kedua menjadi pilihan dalam teks, dan selain itu, tiga jenis aksen digunakan: ini adalah teks dengan huruf besar, huruf miring dan tebal.
Sekiranya Tyler (Fight Club) mula menampal rakaman ke-25 ke Cinderella, berdasarkan perkadaran ini (25/12), maka itu tidak akan menjadi kartun seperti filem porno.
Saya tidak bermaksud bahawa bingkai ke-25 ada, tetapi bahawa jumlah tambahan dalam teks tidak boleh berlebihan, - jika tidak, mereka mula "menarik perhatian" dan mengganggu. Dan menjadi lebih sukar untuk membaca teks sedemikian. Ia memperoleh penghentian semantik, seperti gaya rambut setelah kerja pendandan rambut yang buruk: bukannya kelancaran yang indah, kita mendapat "langkah".
Perkadaran aksen normal untuk teks homogen adalah 25/3, baik, maksimum adalah 25/5 (walaupun ini sudah terlalu banyak). Dalam pengumuman Rusia yang saya nyatakan di atas, perkembangan peristiwa yang normal adalah untuk menonjolkan dua perkataan terakhir (harga rendah), yang terakhir adalah untuk menonjolkan ayat terakhir. Ideal: loghat satu perkataan yang boleh dipercayai. Tidak ada emosi dan tidak ada nilai dalam kata-kata "kami hasilkan", "perabot untuk pejabat anda", dan benda-benda produksi (kerusi, kerusi berlengan, perabot kabinet), jadi anda tidak boleh mengetengahkannya.
Vit Tsenev
