Penggunaan Facebook oleh markas Trump, aplikasi viral GetContact - skandal dengan koleksi maklumat pengguna yang tersembunyi semakin meningkat. Majalah RBC mengetahui bagaimana pasaran data peribadi yang berkembang di Rusia berfungsi.
Pada malam pilihan raya presiden di Rusia, The Guardian dan The New York Times menerbitkan penyelidikan mengenai aktiviti syarikat Britain Cambridge Analytica, dengan mana ibu pejabat Donald Trump bekerjasama menjelang pilihan raya 2016. Menurut penerbitan, Cambridge Analytica, melalui ujian dalam talian, mengumpulkan maklumat mengenai 50 juta pengguna Facebook dan menggunakan profil yang diperoleh untuk iklan politik.
Pada akhir bulan Februari, orang-orang Rusia terbawa-bawa dengan aplikasi GetContact, sebuah perkhidmatan untuk memeriksa nombor telefon yang tidak dikenali. Untuk mengakses perkhidmatan, anda perlu membenarkan akses ke kenalan anda. Aplikasi dengan cepat berubah menjadi hiburan dalam talian - lihat nama apa yang anda catat di telefon rakan dan kenalan, kemudian hantarkan tangkapan skrin lucu dengan nama anda di rangkaian sosial.
Pada pertengahan Mac, Teknasyon Turki, pencipta GetContact dan rakan pengendali mudah alih Turkcell, telah mengumpulkan lebih daripada 3.5 bilion nombor di seluruh dunia dengan nama pemiliknya, menurut laman web aplikasi itu. Menurut perjanjian pengguna, pemaju dapat menggunakan data ini untuk tujuan pemasaran atau memindahkannya kepada pihak ketiga (pada 1 Mac, kemungkinan ini tidak termasuk dalam dokumen).
Kisah Cambridge Analytica dan lonjakan populariti GetContact telah menghasilkan banyak arahan dan nota mengenai cara mengelakkan perkongsian data peribadi dengan orang asing. Tetapi pasaran yang berkembang untuk perdagangan maklumat pengguna dirancang sedemikian rupa sehingga hampir mustahil untuk tidak berkongsi data ini.
Untuk sebab tertentu, semua orang suka membicarakan pengawasan yang dilakukan oleh perkhidmatan khas itu, walaupun, secara kasar, mereka perlu mencari seratus pengganas di antara 7 bilion orang, selebihnya tidak menarik bagi mereka. Tetapi mereka menarik bagi organisasi lain yang ingin menghasilkan wang dari mereka,”pemilik platform besar Rusia untuk penjualan iklan automatik menerangkan prinsip pasaran ini.
Majalah RBC mengkaji pasaran Rusia untuk mengumpulkan dan memperdagangkan data peribadi, mengira peserta terbesarnya dan berusaha mengira jumlahnya, melalui semua peringkat dan kaedah pengawasan komersial.
Video promosi:
Di internet: kuki
"Internet seperti lantai cermin, dan pengguna berjalan di atas kasut mereka dan meninggalkan jejak di belakangnya," kata Dmitry Egorov, pengerusi bersama jawatankuasa industri untuk Big Data IAB Rusia.
Pada tahun 2017, hampir 80% daripada semua laman web di dunia dilengkapi dengan kaunter, widget dan peranti lain yang mengumpulkan maklumat mengenai tindakan pengguna, lebih daripada sepuluh daripadanya berfungsi pada setiap sumber kesepuluh pada masa yang sama, menurut laporan Ghostery Jerman. Produk utama Ghostery adalah pelanjutan penyemak imbas untuk mengesan peranti ini, yang dipasang oleh enjin carian, rangkaian sosial, agensi iklan atau perkhidmatan statistik. Rusia, bersama dengan Amerika Syarikat dan Britain, adalah antara pemimpin dalam jumlah sensor tingkah laku tersembunyi.
Sebagai contoh, pada awal bulan Mac 2018, enam pelacak unik beroperasi di Avito.ru, tujuh di HH.ru, dan sembilan di Gismeteo, pelacak berada di akaun peribadi beberapa bank besar, di kabinet pengadilan arbitrase, di halaman kementerian dan agensi penguatkuasaan undang-undang. "Bug" yang paling popular yang menerima maklumat mengenai tingkah laku pengguna di Runet adalah perkhidmatan analisis web Yandex. Metrica: menurut Ghostery, ia berfungsi di 52% dari semua laman web. Tempat kedua diambil oleh pelacak Mail. Ru Group (42%), yang ketiga adalah kaunter pelawat Liveinternet (hampir 40%).
Melalui pelacak, maklumat mengenai kuki dibocorkan kepada pihak ketiga - data mengenai tingkah laku pengguna di laman web yang telah dimasukkan melalui penyemak imbas tertentu. Sekiranya setiap pengguna mengunjungi Internet hanya dari satu peranti, jumlah kuki akan sama dengan jumlah penonton aktif World Wide Web. Pada hakikatnya, satu orang berada dalam talian dari telefon, tablet, komputer riba, komputer kerja, dan kadang-kadang juga menggabungkan penyemak imbas. Akibatnya, pada musim gugur tahun 2017, terdapat sekitar 1.8 bilion kuki di Runet, ia mengikuti data Mediascope. Yandex melihat jumlah kuki yang sama, kata perkhidmatan akhbar syarikat itu kepada majalah RBC.
Anda tidak perlu menjadi raksasa IT untuk membuat gambar yang lebih kurang relevan dengan seluruh penduduk sebuah negara. Syarikat DMP Rusia (dari platform pengurusan data Inggeris - platform untuk pengumpulan, segmentasi dan penjualan data pengguna) mengumpulkan sekurang-kurangnya beberapa ratus juta kuki. Sebagai contoh, Aidata melihat 1,1 bilion, dan DCA menerima 600 juta kuki melalui kaunter Openstat, kata pihak yang bercakap kepada majalah RBC. "Kami melihat seluruh Internet," kata Alexander Zverev, ketua DCA.
Hingga tahun 2016, pasar untuk data primer tentang perilaku pengguna di Web juga banyak diwakili oleh aliran klik (secara harfiah "aliran klik") - data mengenai tingkah laku pengguna yang dijual oleh penyedia Internet. Untuk ini, alat perantara yang dipasang di bahagian pengendali yang menghantar maklumat secara automatik - semuanya kecuali trafik https rahsia. Tetapi pada akhir tahun 2015, jabatan Roskomnadzor untuk Daerah Persekutuan Tengah mendenda MGTS, Summa Telecom dan PJSC Central Telegraph milik Rostelecom, kerana dalam praktik ini melanggar Undang-Undang Komunikasi (data dari mahkamah arbitrase). Selepas itu, penjualan aliran klik secara besar-besaran berhenti, walaupun masih ada di pasaran, kata dua sumber industri kepada majalah RBC. MGTS mengumumkan bahawa ia tidak lagi menjual aliran klik,Summa Telecom dan Central Telegraph tidak menjawab pertanyaan dari majalah RBC.
Oleh itu, pelaku pasaran mengumpulkan maklumat besar mengenai jantina, umur, status perkahwinan, minat profesional, tabiat pengguna dan keinginan semua orang Rusia, dengan sentiasa menekankan bahawa mereka hanya menggunakan data peribadi tanpa nama. Jejak internet berfungsi sebagai asas untuk membangun segmen khalayak - potret pelbagai peringkat kumpulan penduduk yang digunakan untuk iklan, pemarkahan, atau pencarian pekerja.
Cara membuat potret seseorang dari kuki
Sebagai sebahagian daripada artikel tersebut, wartawan majalah RBC membeli pangkalan pengguna Freelance.ru untuk tahun 2015 di salah satu pasar lambak di Moscow. Daripadanya, 27.500 e-mel perkhidmatan Yandex. Mail diekstrak, yang kemudian dimuat naik ke platform pengiklanan Yandex. Audience. Dua jam kemudian, perkhidmatan memberikan hasil: potret 70% orang dari senarai itu dibina, 62% adalah lelaki, majoriti berasal dari Moscow dan St Petersburg, pembelian dibuat terutamanya di Internet, mereka suka melancong dan bermain sukan, hanya 4% menggunakan tablet.
Kuki yang tersebar dikurangkan menjadi satu pengecam sebagai hasil daripada pemadanan yang disebut, kata Evgeny Zhdanov, pengarah Aidata. Cara paling mudah adalah untuk gergasi seperti Google, Yandex atau Mail. Ru Group: jika pengguna log masuk ke perkhidmatan mel mereka, semua tingkah lakunya berkaitan dengan penyebut biasa ini, kata seorang pengurus atasan salah satu syarikat DMP. Raksasa menggabungkan kuki bukan sahaja di sekitar surat: platform pengiklanan Yandex. Audience dan myTarget dari Mail. Ru Group juga menerima nombor telefon dan ID peranti mudah alih untuk membina segmen khalayak, ia diikuti dari antara muka dalaman sistem.
Untuk membina segmen, pelaku pasaran bebas mesti memadankan kuki yang sama, atau menggunakan kumpulan "kuki ditambah e-mel" atau "kuki ditambah telefon", yang terutama dibekalkan oleh kedai dalam talian, menurut percakapan di syarikat DMP. Hasilnya adalah gambaran terperinci seseorang berdasarkan tingkah laku Internet mereka. Contohnya: senarai segmen khalayak (taksonomi) pemain tertua di pasaran data DCA Rusia merangkumi ciri seperti umur dan jantina seseorang, mempunyai anak (tidak, merancang, menunggu), niat untuk membeli kereta (baru atau terpakai), status kesihatan (berminat gejala penyakit, mencari maklumat mengenai ubat-ubatan, baru-baru ini mengunjungi institusi perubatan), pilihan membeli-belah (jenama, harga atau kualiti penting), minuman (bir, anggur, air, jus), masa lapang (teater, pergi ke pawagam, kelab),makanan (vegetarian, gourmet, pemegang pemakanan sihat) dan bahkan "tujuan": seorang dermawan, kerjaya, mendapat pendidikan. DCA menekankan bahawa ini bukan gambaran maksimum seseorang, tetapi hanya contoh untuk pelanggan tertentu.
Kuki menyediakan lebih daripada sekadar kemampuan untuk membuat potret seseorang untuk memaparkan iklan. Sejak musim panas tahun 2017, syarikat Reffection yang berpusat di Moscow telah menyediakan perkhidmatan yang disebut "call retargeting". Kod yang tidak kelihatan dipasang di laman web pelanggan yang mengumpulkan maklumat mengenai semua pengunjung, kemudian Reffection, melalui platform datanya, memadankan kuki dengan nombor telefon orang sebenar, kata pengarah eksekutif syarikat itu, Sharif Odinaev kepada majalah RBC. Kemudian pengendali memanggil pelanggan "tertangkap" dan, jika dia setuju, berhubung dengan jabatan penjualan pelanggan, di antaranya terdapat pemaju dan peniaga kereta Moscow yang besar. Agregat kupon dan diskaun bertindak sebagai penyedia kumpulan "kuki ditambah telefon", kata Odinaev.
"Retargeting dalam panggilan" adalah contoh bagaimana aktiviti dalam talian seseorang dapat bersamanya di luar talian. Terdapat juga kisah terbalik: tindakan kita di dunia "nyata" dirakam dan kemudian dijana wang di Internet.
Di jalan, di pusat membeli-belah, di kereta bawah tanah
Okhotny Ryad - 734 ribu orang, Aviapark - 665 ribu, Mega Khimki - 602 ribu, Eropah - 1,3 juta, Galeri - 900 ribu, Mega Dybenko - 440 Ini adalah senarai pengunjung tetap ke pusat membeli-belah Moscow dan St Petersburg yang dimuat naik oleh NPO Analytica ke platform myTarget untuk iklan di Internet. Analytica adalah salah satu daripada beberapa syarikat di pasaran yang "menangkap" orang di pusat membeli-belah, pengedar kenderaan, kafe.
Sensor syarikat dirancang untuk mengumpulkan dan menyusun maklumat mengenai telefon pintar di pusat membeli-belah, kata Mikhail Mogilevsky, pengarah Analitis. Kini mereka dipasang di sekitar 260 pusat membeli-belah di seluruh negara, termasuk 135 pusat membeli-belah di ibu negara. Sensor "menangkap" alamat fizikal (alamat mac) telefon dengan fungsi carian rangkaian Wi-Fi diaktifkan, dan alamat ini menjadi pengenal pemilik telefon. Untuk pengiklanan yang disasarkan, alamat mac yang dikumpulkan mula digunakan pada akhir 2016, kata Mogilevsky, memastikan bahawa penghantaran mac dalam bentuk hash (dienkripsi).
Kini peranti mudah alih mempunyai perlindungan daripada pengawasan seperti itu: secara lalai, mereka memberikan alamat mac rawak, iaitu rawak. Tetapi tidak sukar untuk mengatasinya, jelas seorang pengurus tertinggi agensi pengiklanan besar. Penghala Wi-Fi yang menyusun mac sentiasa menukar nama, meniru yang paling biasa - lalai, FreeWiFi atau MT_FREE. Setelah berada di area liputan jaringan seperti itu, telepon dapat "mengenalinya" dan memberikan alamat fisiknya, kata ketua salah satu syarikat di pasar ini kepada majalah RBC.
Fungsi carian Wi-Fi dihidupkan sekitar 70% dari semua telefon, dari kumpulan ini dalam 70% kes adalah mungkin untuk mewujudkan alamat mac sebenar, kata Dmitry Stepanenko, pengarah HotWiFi (portfolio permulaan Dana Pembangunan Inisiatif Internet (IIDF). HotWiFi bermula dengan perkhidmatan perisian) menyediakan akses ke Wi-Fi untuk perniagaan kecil dan sederhana, syarikat itu telah melengkapkan lebih dari 3 ribu titik di seluruh negara, terutama di kafe dan restoran, kata Stepanenko. Untuk mendapatkan akses ke Wi-Fi, pengguna log masuk melalui telefon dan rangkaian sosial, maklumat ini tetap ada dari pemilik kedai, termasuk untuk penargetan iklan lebih lanjut di Internet Sebagai contoh, HotWiFi membantu rangkaian Dodo Pizza untuk mengumpulkan maklumat mengenai 200 ribu pelanggan.
Syarikat Maksimatelecom, pengendali Wi-Fi percuma di metro Moscow dan St Petersburg, dalam pengangkutan darat ibu kota dan beberapa lapangan terbang, juga mengumpulkan maklumat mengenai pengguna, tetapi tidak seperti rakan-rakannya di pasaran, ia tidak memuat naiknya ke platform iklan pihak ketiga seperti myTarget. "Kekayaan unik yang kita hasilkan sendiri," kata pemilik bersama syarikat Aleko Krikheli kepada Delovoy Petersburg mengenai data ini.
Kadang-kadang menangkap pelanggan lebih seperti memburu. Maksimatelecom memasang sensornya di kedai kopi Kapuchinka berhampiran stesen metro Avtozavodskaya dan kemudian menangkap pengenalan telefon setiap orang yang lewat, kata persembahan syarikat itu. Dari jumlah tersebut, senarai orang-orang yang selalu tersambung ke Wi-Fi di stesen ini, sama ada secara langsung atau bekerja berdekatan, dipilih, dan mereka melihat iklan untuk Kapuchinka ketika mereka memasuki rangkaian Maksimatelecom. Setelah melacak pergerakan mereka lebih jauh dengan pelanggan, operator menetapkan: pelanggan yang tertarik segera menjadi tetap, setelah melakukan tiga pembelian dalam tiga minggu, ini ditunjukkan dalam pembentangan yang dikhaskan untuk kes ini.
Untuk mengetahui sama ada seseorang telah sampai ke kedai setelah melihat iklan yang disasarkan, tidak perlu mengatur rangkaian licik dari penghala. Lebih berkesan untuk meneruskan pengawasan di checkout kedai.
Semasa pembayaran
Tinkoff Bank adalah bank pertama yang secara rasmi menawarkan untuk menjana wang kepada pelanggannya, kata ketua sebuah agensi pengiklanan yang besar. Pada tahun 2013, perkhidmatan Tinkoff Target dilancarkan, di mana restoran atau kedai dapat memperibadikan tawaran pulangan tunai berdasarkan data peribadi pelanggan (umur, jantina, ketersediaan kereta, dll.), Maklumat dan lokasi transaksi. Beberapa ratus rakan aktif bekerja dengan sistem ini, semua analisis dilakukan di dalam bank, kata Maxim Filigarov, ketua jabatan pengembangan program kesetiaan bank, kepada majalah RBC.
Sberbank adalah yang pertama membina kempen pengiklanan pihak ketiga sepenuhnya kepada penggunanya. Pada tahun 2015, dia membeli saham pengendali di Segmento, salah satu platform tertua di Rusia untuk pembelian iklan dalam talian secara automatik berdasarkan data pengguna. Segmento menerima kuki dari Sberbank pelanggan yang telah menggunakan perkhidmatan dalam talian bank, kemudian memadankannya dengan segmen khalayak yang ada untuk memaparkan tawaran yang disasarkan. E-mel dan telefon tidak digunakan, menekankan pengarah syarikat itu, Roman Nester.
Yang paling penting, menggunakan data bank, Segmento dapat menghubungkan aktiviti dalam talian seseorang dengan aktiviti luar taliannya. Menurut skema ini, Segmento melakukan kempen iklan untuk McDonald's: setelah menerima data mengenai beberapa juta orang yang mengunjungi restoran makanan segera dan membayar dengan kad Sberbank, Segmento memainkannya video sandwic CreekMac baru di Internet. Dan kemudian dia juga menganalisis mana dari mereka yang melihat iklan itu mencuba produk baru. Dengan cara yang sama, syarikat menggunakan maklumat bank dalam kempen iklan untuk rangkaian Snow Queen dan mascaras dari L'Oreal, berikut dari pembentangan syarikat. Pada tahun 2017, Segmento mempunyai kira-kira 300 pelanggan korporat yang kempen pengiklanannya berdasarkan menggabungkan data dalam talian dengan data bank tanpa nama, kata Nester.
Syarikat menekankan bahawa Sberbank dapat bekerjasama dengan Segmento dengan syarat di mana analisis berlaku di pihak institusi kewangan, syarikat itu menekankan. Selebihnya bank, jika mereka mengewangkan data mereka, mereka melakukannya secara "semi-public", kata seorang pengurus tertinggi sebuah syarikat iklan besar. "Secara tidak rasmi, banyak bank dan sistem pembayaran beroperasi di pasar ini," mengesahkan pengarah pemain utama dalam pengewangan data luar talian.
X5 Retail Group secara rasmi memasuki pasaran data dari peruncit, pada akhir tahun 2017 mengumumkan kerjasama dengan platform myTarget. Pengguna platform Mail. Ru Group sudah dapat menyasarkan iklan kepada mereka yang membeli produk tertentu dan, misalnya, menunjukkan kad kesetiaan. Segmen yang ada termasuk pemilik mesin basuh pinggan mangkuk (280,000 orang) atau pembeli rokok premium (1.4 juta). Wartawan majalah RBC mendaftar dengan myTarget dan mengirim aplikasi untuk pembinaan segmen "pembeli kefir di Moscow". Pengurus X5 Retail Group, sebagai tindak balas, mengesahkan kesediaannya untuk membina penonton seperti itu. The X5 holding sendiri melaporkan bahawa lebih daripada 1,000 segmen sudah tersedia; dalam tempoh enam bulan terakhir, lebih daripada 20 kempen pengiklanan telah dilakukan menggunakannya.
Cara lain untuk menghubungkan penyasaran dalam talian dengan pembelian luar talian adalah dengan bekerjasama dengan pengendali data fiskal yang mula memasuki pasaran secara aktif pada pertengahan 2017, kata pengurus atasan beberapa agensi iklan kepada majalah RBC. Sesuai dengan undang-undang, pengendali tersebut bertanggungjawab untuk memindahkan data pembelian ke Perkhidmatan Pajak Persekutuan dan berhak untuk mengewangkan data tanpa nama. Dalam bentuk murni mereka, mereka mewakili senarai pembelian di bandar, wilayah, kedai tertentu tanpa terikat dengan pelanggan tertentu. Tetapi anda boleh menghubungkan data fiskal dengan seseorang melalui kad kesetiaan, yang diaktifkan menggunakan telefon bimbit, kata pengurus tertinggi syarikat DMP besar.
Pada masa akan datang, perantara yang mengesan transaksi, seperti bank dan sistem pembayaran, harus mengikuti proses pengenalan, tambah Evgeny Zhdanov. Perantara lain ialah pengendali mudah alih: setelah membayar pembelian dengan kad, pelanggan menerima SMS dari bank - ia mengandungi masa, jumlah dan tempat pembelian, yang memudahkan untuk memadankan data ini dengan cek.
Telefon itu sendiri adalah alat penjejak yang ideal: seseorang selalu membawanya bersamanya, menggunakannya lebih banyak untuk lebih banyak tugas.
Di telefon
Mesej diterima di luar waktu kerja, "terganggu dari pekerjaan yang diperlukan, menyebabkan kegelisahan, kerengsaan, menyebabkan terbentuknya perasaan dan emosi negatif dan keadaan yang tidak nyaman pada umumnya". Ini adalah bagaimana peguam Novosibirsk Alexander Zhdanov menggambarkan moralnya menderita SMS iklan ketika dia mengajukan tuntutan di mahkamah tempatan pada 2016. Perincian emosi dan kurangnya persetujuan pelanggan mengejutkan hakim, dan dia memutuskan untuk membayar Zhdanov 10 ribu rubel untuk penyiksaan itu.
Pengendali mudah alih sangat berhati-hati memasuki pasar data kerana syarat ketat dari Undang-Undang Komunikasi, kata pengurus atasan syarikat DMP kepada majalah RBC. Walaupun di pasaran iklan SMS biasa, mereka secara historis bekerja melalui platform teknologi pihak ketiga, yang terutama mengkhususkan diri dalam SMS neutral yang memberitahu pelanggan mengenai bank atau perkhidmatan Internet - mengenai pengeluaran wang atau kod pemulihan kata laluan. Mengiklankan SMS untuk mereka adalah perkhidmatan sekunder, kata ketua salah satu syarikat tersebut kepada majalah RBC.
Tetapi platform itu sendiri juga bukan pelanggan akhir senarai mel. Pada tahun 2017, OFAS di Moscow dan OFAS di wilayah Sverdlovsk menghabiskan masa selama enam bulan untuk mewujudkan rantaian di mana seorang penduduk Yekaterinburg menerima SMS yang mengiklankan sebuah pusat automotif tempatan. Skim ini mirip dengan dongeng tentang lobak: pusat automotif menandatangani kontrak dengan Mobi-Service Ural LLC, yang terakhir dengan Instam, yang terakhir dengan platform saudaranya, Kraft Telecom, yang pada gilirannya menandatangani kontrak dengan operator telekomunikasi. Kerana kurangnya persetujuan pelanggan, Kraft Telecom didapati melanggar (denda - 250 ribu rubel), berikutan keputusan perkhidmatan antimonopoli.
Pangkalan alamat untuk pengiklanan surat dibentuk dalam dua cara, kata Petr Yakubovich, pengarah urusan di wilayah CIS platform Infobip. Yang pertama adalah bahawa pelanggan sendiri memuat naik telefon ke platform tempat mesej itu harus dihantar. Dalam kes ini, pelanggan mesti mendapatkan persetujuan daripada penerima, tidak ada pemeriksaan awal yang dilakukan, tambah Yakubovich. Cara kedua - senarai penerima dibentuk berdasarkan pangkalan operator selular.
Mel di pangkalan dilakukan kepada pelanggan yang mempunyai klausa dalam perjanjian mengenai persetujuan mereka untuk menerima mesej iklan dari operator. Sekarang mereka sekitar 80% dari jumlah keseluruhan, kata Yakubovich. Senarai penerima mesej iklan dibentuk berdasarkan "sasaran". Sebagai contoh, "MegaFon" memiliki 11 daripadanya, ini ditunjukkan dalam tawaran komersial pengendali: usia dan jantina, bil purata untuk komunikasi mudah alih, sistem operasi telefon, minat di Internet, alamat khusus. Bilangan pelanggan perkhidmatan ini meningkat 20% setiap bulan, kata perkhidmatan akhbar pengendali.
Sebagai contoh, untuk mengiklankan pusat kecergasan, Infobip menyasarkan pesanan kepada lelaki dan wanita berusia 25 hingga 44 tahun yang tinggal atau bekerja dalam lingkungan 5 km dari lokasi pelanggan (persembahan syarikat). Pada akhir tahun 2016, anak syarikat Rostelecom memesan pesanan SMS melalui laman web perkhidmatan negeri dengan pengiklanan pejabat penjualannya di beberapa bandar Ural kepada pelanggan MTS. Terma rujukan menyatakan: penerima surat mesti tinggal atau bekerja 3 km dari pejabat, menunjukkan jantina, umur, pendidikan mereka, dan juga memberikan senarai pertanyaan carian di Internet mudah alih - "pindahkan wang", "jika lesen bank dicabut, apa yang akan terjadi pada kredit "," jiran yang banjir, bagaimana mendapatkan wang "dan bahkan" insurans gigitan gigitan ".
Kadang kala sasaran tambahan, malah lebih sulit diperkenalkan. Pada tahun 2015, platform teknologi Moscow Instam mengirim 250 ribu MMS mengiklankan rangkaian kedai perhiasan, salah satu kriteria untuk menentukan sampel adalah panggilan keluar ke pejabat pendaftaran dan syarikat perkahwinan. Dalam pembentangannya, Instam juga menawarkan untuk memilih atribut luar talian seperti jumlah "pemberitahuan", iaitu, pesan dari perkhidmatan teksi atau organisasi sukan.
Instam tidak menanggapi permintaan dari majalah RBC, apakah itu mengenai SMS maklumat, tetapi tiga pemain di pasar data sekaligus mengatakan bahawa sejumlah platform teknologi untuk mengirim pesanan ringkas memberikan layanan untuk analisis keselesaan pelanggan berdasarkan SMS yang mereka terima. Tetapi perkhidmatan tersebut tidak digunakan dalam iklan, tetapi dalam pemberian skor - aplikasi kedua paling popular untuk data pengguna. Menurut Svetlana Belova, ketua perkhidmatan pensijilan IDX, ia merangkumi 30% calon pembeli maklumat mengenai warganegara.
Bukan sekadar iklan: pemarkahan
Pada tahun 2016, Sberbank melakukan eksperimen menggunakan data pengguna luaran untuk menilai peminjam. Kumpulan pembekal yang kuat terlibat dalam projek perintis: operator selular, Mail. Ru Group, pengendali teknologi untuk menghantar SMS, MFMS, dan Double Data LLC, yang pakar dalam mengumpulkan maklumat dari rangkaian sosial dan laman web awam. Tidak semua orang mempunyai peratusan yang tinggi untuk mencari pelanggan yang tepat, tetapi bersama-sama mereka memberikan anggaran yang tepat mengenai pendapatan sebenarnya, kata ketua Jabatan Model Penilaian Risiko untuk pelanggan runcit Sberbank pada persidangan industri (laporan dari acara itu diterbitkan di majalah Pengarah Perkhidmatan Maklumat).
Sberbank telah memilih semua pilihan yang ada di pasaran untuk projek perintisnya. Pengendali mudah alih memasuki pasaran pemarkahan secara beransur-ansur: MegaFon - dari sekitar 2014, MTS - dari 2016, menulis portal industri Futurebanking.ru. Tele2 mula bekerja di segmen ini pada awal 2017 dan sudah bekerjasama bukan hanya dengan bank, tetapi juga dengan syarikat insurans, kata perkhidmatan akhbar syarikat itu kepada majalah RBC.
Semua analisis dilakukan di pihak pengendali dengan menetapkan mata pemarkahan yang disebut. Pada bulan Oktober 2017, Rossiyskiy Kapital Bank menandatangani kontrak dengan MegaFon untuk penyediaan perkhidmatan rujukan untuk memeriksa kebolehpercayaan peminjam, berikutan dari laman web perolehan awam. Menurut terma rujukan, setelah menerima nombor telefon dari pelanggan, pengendali menjawab soalan: jumlah penyekat nombor dan tempohnya, jumlah caj bulanan, penggunaan perayauan, kekerapan menukar peranti telefon, kawasan muatan utama pada peranti pelanggan pada waktu malam dan siang hari (iaitu tempat kerja dan kediaman). Pengendali tidak memberikan data khusus dari pihaknya: dalam hal rujukan, rentang angka atau pilihan jawapan telah ditentukan sebelumnya, masing-masing sesuai dengan titik tertentu. Contohnya, pembayaran bulanan sebanyak 500 rubel.hingga 1 ribu - ini adalah titik 3, dan lebih daripada 3 ribu - 5.
Digunakan untuk menilai peminjam dan maklumat mengenai tingkah laku dalam talian. DCA memberikan maklumat tingkah laku mengenai pelanggan di Internet untuk Kredit Rumah dan Alfa-Bank, dan CleverDATA mempunyai perkhidmatan yang serupa, berikut dari pembentangan syarikat. Mail. Ru Group juga bekerja di pasar ini: pada tahun 2016, pihak memegang kontrak dengan Post Bank untuk "perkhidmatan maklumat" untuk menilai keselesaan pelanggan, yang ditunjukkan di laman web perolehan negeri. Pada tahun 2017, Mail. Ru Group menandatangani perjanjian dengan Sberbank bernilai lebih dari setengah bilion rubel, tetapi tidak ada dokumentasi di portal perolehan awam. Sberbank mengatakan bahawa pegangan "menyediakan perkhidmatan analisis data", hasilnya "digunakan untuk lebih memahami keperluan pelanggan." Kumpulan Mail. Ru menambah bahawa analisis ini dilakukan "menggunakan model matematik,dibina menggunakan kaedah pembelajaran mesin”.
Akhirnya, bank bekerjasama dengan syarikat yang mengkhususkan diri dalam mengumpulkan dan menyusun maklumat dari rangkaian sosial tanpa memasang pelacak (data mining): wakil terbesar segmen ini, Double Data, mempunyai 24 rakan kongsi dari antara organisasi kewangan terbesar, kata pengarah syarikat Maxim Ginzhuk. Pemarkahan bukan satu-satunya aplikasi teknologi perlombongan data, data yang dikumpulkan oleh robot juga digunakan untuk membina potret pelanggan dan bahkan mengawasi anak-anak.
Bukan hanya iklan: HR, pemasaran, perubatan
Pada musim gugur tahun 2017, Hub Data Sosial syarikat Moscow, yang pakar dalam mengumpulkan maklumat dari rangkaian sosial, melancarkan perkhidmatan Penjagaan Ibu Bapa: dengan harga hanya 150 rubel. Anda boleh mendapat amaran setiap bulan jika anak anda sudah mula menulis catatan ekstremis atau bergabung dengan kumpulan dengan kandungan yang dilarang. Perkhidmatan itu menimbulkan perbincangan hangat di rangkaian sosial, tetapi pada Februari 2018, ia sudah mempunyai kira-kira 30 ribu pelanggan, kata pengasas Pusat Data Sosial Artur Khachuyan kepada majalah RBC.
Syarikat secara aktif menggunakan data pengguna dalam pemasaran dan sumber daya manusia, kata Denis Afanasyev, pengarah CleverDATA. Sebagai contoh, DMPnya membantu merekrut jurujual untuk peruncit besar, menurut persembahan syarikat itu. Pertama, pelanggan yang tidak didedahkan menilai 3,200 pekerja semasa. Selepas itu, CleverDATA, melalui algoritma, membina potret mereka, menggunakan maklumat dari rangkaian sosial, dari sistem pembayaran dan pengendali SMS. Potret yang dihasilkan dikenakan kepada pemohon, memperkaya maklumat tentang mereka berdasarkan prinsip yang sama, dan kemudian menerima "ramalan kejayaan penjual."
Kira-kira 60% syarikat datang ke Double Data untuk membina potret penonton mereka, yang kemudian digunakan, sebagai contoh, ketika membuat produk baru, kata Maxim Ginzhuk, pengarahnya, kepada majalah RBC. Hasil analisisnya serupa dengan laporan hasil tinjauan lisan tradisional, tetapi hanya dibentuk berdasarkan data berjuta-juta pembeli sebenar dan mengandungi ribuan petunjuk, katanya. Antara pelanggan perkhidmatan tersebut ialah peruncit, syarikat telekomunikasi, peniaga kereta, syarikat farmaseutikal, Ginzhuk menyimpulkan.
Diasaskan oleh orang dari MegaFon, oneFactor menggunakan data lalu lintas mudah alih untuk analisis pemasaran. Sebagai contoh, berdasarkan maklumat mengenai pengedaran beban telefon di rangkaian, oneFactor membuat cadangan untuk rangkaian makanan segera yang besar di lokasi pilihan kedai baru. Kini perkhidmatan sedemikian merangkumi sepertiga dari pendapatan syarikat, kata pengarahnya, Roman Postnikov. Rakan bersejarah syarikat itu adalah MegaFon, tetapi oneFactor menggunakan data dari operator selular lain, katanya.
Di Amerika Syarikat, data pengguna digunakan secara aktif dalam perubatan, khususnya dalam penyediaan anamnesis, Afanasyev mengatakan: Internet akan lebih banyak mengatakan mengenai pilihan dan tabiat pesakit daripada dirinya. Di Rusia, segmen pasaran ini belum berkembang, tambahnya. "Orang-orang itu datang kepada saya beberapa kali, ditawarkan untuk mengewangkan data analisis, tetapi bagaimana?" - mengingatkan pengurus tertinggi platform iklan. Syarikat insurans sudah menggunakan data pengguna untuk menilai keadaan sebenar kesihatan pelanggan: Pusat Data Sosial menyediakan laporan untuk mereka berdasarkan maklumat dari rangkaian sosial, misalnya, sama ada pelanggan yang datang untuk insurans perubatan gemar sukan lasak.
Skop aplikasi data pengguna terus berkembang, tetapi pada masa yang sama terdapat "trend negatif" di pasar data, kata Roman Nester, pengarah Segmento - pasar menggabungkan di sekitar laman web yang mengumpulkan maklumat, tetapi tidak membaginya. "Data adalah mata wang kuasi abad ke-21," Postnikov menjelaskan pendekatan ini.
Siapa yang memiliki data
Baik syarikat gergasi IT global seperti Google atau Facebook, atau Kumpulan Yandex dan Mail. Ru menjual data mereka. Pengendali selular, bank, peruncit juga tidak meletakkan maklumat mengenai pengguna mereka di pasaran. Setiap orang berminat menggunakan asas pelanggan yang sama untuk menyelesaikan masalah pelanggan tertentu, dan tidak menjual maklumat mentah, jelas Svetlana Belova.
Akibatnya, penyedia data adalah mereka yang merupakan sumber sekundernya, kata peserta pasaran: kedai dalam talian, pemilik kaunter lawatan, perkhidmatan maklumat geografi, perkhidmatan untuk memasang butang "kongsi di rangkaian sosial" - setiap orang yang mengumpulkan kuki. Pembeli utama mereka adalah syarikat DMP bebas yang menganalisis data dan memindahkan segmen khalayak kepada pelanggan untuk iklan, pemarkahan atau HR.
Menurut persatuan industri IAB Russia, yang melancarkan tinjauan pasaran pertama pada tahun 2016, terdapat lima syarikat DMP utama di Rusia: Aidata, CleverDATA of IT holding Lanit, ahli kultur DCA dan pemaju Alexander Dolgin, bahagian Rusia Weborama Perancis dan AmberData, yang merupakan sebahagian daripada National kumpulan media. Tetapi bahagian agregat ini dan pemain bebas lain di pasaran tidak melebihi 5-10%, kata Sergey Efimov, pengarah teknologi pemasaran di kumpulan syarikat OMD OM, dan Dmitry Cheklov, ketua platform Hybrid.
Pada masa yang sama, pemegang data yang besar hanya meningkatkan kemampuan mereka, membangun kerjasama berdasarkan prinsip pemegang saham bersama. Oleh itu, Mail. Ru Group bertukar data tanpa nama dengan MegaFon, dua pemain pasaran memberitahu majalah RBC dan disahkan oleh seorang peserta dalam telekonferensi terkini bagi para pelabur, yang didedikasikan untuk mengeluarkan pernyataan IFRS untuk 2017. "Mereka tidak memberikan apa-apa, mereka hanya memperkayakan segmen mereka," dia menceritakan kata-kata wakil wakil. MegaFon dan Mail. Ru Group tidak mengulas mengenai maklumat ini. (MegaFon, pemegang saham utamanya adalah Kumpulan USM Alisher Usmanov dan rakannya, memiliki 15.2% Kumpulan Mail. Ru.)
Contoh lain dari konglomerat yang berpotensi kuat adalah Segmento. Pada akhir 2016, dana modal teroka AFK Sistema, yang merupakan pemilik utama MTS, menjadi rakan kongsi Sberbank dalam syarikat itu. Setakat ini, Sistema tidak mengewangkan datanya melalui Segmento, tetapi peluang ini tetap terbuka, kata Roman Nester. Produk perintis untuk projek MTS dapat dipersembahkan seawal 2018, tambah Alexey Katkov, Presiden Sistema VC.
Sangat sukar untuk menganggarkan jumlah pasaran data pengguna, katakan semua pembicara majalah RBC - banyak transaksi untuk penjualan dan pembelian maklumat tersebut tidak diiklankan. Iklan adalah bidang penerapan maklumat yang paling telus mengenai orang, tetapi pemain yang ditemu ramah percaya bahawa pendapatan pengiklanan syarikat seperti Yandex, Mail. Ru Group dan Google tidak boleh dimasukkan dalam perolehan segmen ini. "Melalui platform mereka, mereka memberikan akses percuma ke data mereka," jelas Gennady Nagornov, pengasas platform Auditorius.
Pendapat yang sama dipegang oleh gergasi IT itu sendiri. Mail. Ru Group tidak melihat "pasar data" yang terpisah, "ada pasar pengiklanan berdasarkan data," menekankan Dmitry Sergeev, timbalan pengarah pertama perusahaan tersebut. Yandex tidak memasukkan kos data dalam kos kontrak, kata perkhidmatan akhbar syarikat itu.
Dalam keadaan ini, hanya pergantian pemain kecil bebas yang tersisa. Pada tahun 2016, pendapatan penyedia data ke pasaran iklan dalam talian berjumlah hanya 180 juta rubel, menurut IAB Rusia sebelumnya. Menurut Nagornov, kapasiti pasaran ini tidak melebihi 200 juta rubel, kira-kira anggaran yang sama dari Efimov. Ketua makmal data Dentsu Aegis Network Russia, Mikhail Shklyaev, menyebut angka itu 300-400 juta rubel.
Anggaran kewangan kawasan lain lebih hampir. Jumlah perkhidmatan pemarkahan dan pemasaran pada tahun 2017 mencapai 3 bilion rubel, Shklyaev percaya. Secara berasingan, pasaran pemarkahan dapat meningkat menjadi 1 miliar rubel, kata Dmitry Shchigolev, pengarah eksekutif Skolkovo Ventures. Akhirnya, menurut Konstantin Ankilov, rakan pengurusan TMT Consulting, pengendali telekomunikasi memperoleh kurang daripada RUB 1 bilion pada Big Data pada tahun 2017.
Potensi pasaran kelihatan lebih serius. Di masa depan, lima hingga tujuh tahun, jumlah perkhidmatan pemasaran berdasarkan pengetahuan yang tepat mengenai warganegara akan menjadi sekitar $ 500 juta, pasaran skor akan meningkat menjadi 5 bilion rubel, pesanan dari sektor awam di kawasan ini mungkin berjumlah $ 500 juta, Skolkovo Ventures dikira sebelumnya. IDX menganggarkan potensi pasaran pada RUB 30 bilion. - jika kita mempunyai betul atau paling tidak setanding dengan landskap undang-undang Eropah, kata pengarah syarikat Svetlana Belova. Sementara itu, pasaran sebenarnya beroperasi di kawasan hukum kelabu, membuat kesepakatan yang telus dan membuat pengiraan yang tepat sukar.
Adakah semuanya sah
Semua syarikat yang beroperasi di pasar ini, pada kesempatan apa pun, menekankan bahawa kerja dengan data peribadi dilakukan dalam bentuk "impersonal" dan "aman". Tetapi Roskomnadzor tidak mengenali istilah "data peribadi tanpa nama" berkaitan dengan kuki, maklumat mengenai pergerakan warganegara berdasarkan geolokasi, data perilaku di halaman kedai dalam talian.
Maklumat ini harus dianggap sebagai "data pengguna" yang secara tidak langsung berkaitan dengan seseorang, ketua jabatan untuk perlindungan hak-hak subjek data peribadi Roskomnadzor, Yuri Kontemirov, menjelaskan kedudukan jabatan tersebut. Dan hashing - asas pemindahan data dari pembekal ke syarikat DMP - tidak dapat dianggap sebagai cara "depersonalisasi" maklumat, kerana ia merujuk kepada kaedah kriptografi untuk melindungi maklumat, tambahnya.
Roskomnadzor menekankan bahawa persetujuan pengguna untuk memproses datanya dapat diperoleh dalam bentuk apa pun, termasuk hanya dengan memasukkan item seperti itu dalam perjanjian pengguna laman web (kecuali jika ditentukan sebaliknya oleh undang-undang). Anda tidak boleh hanya melanggar prinsip penetapan tujuan, Ktemirov meneruskan: data peribadi harus digunakan untuk tujuan yang mereka kumpulkan.
Walau bagaimanapun, prinsip terakhir tidak selalu dipatuhi: kuki yang dijual oleh kedai dalam talian digunakan, misalnya, untuk mendapatkan markah. Perundangan Rusia dalam bidang data peribadi sering sukar dipatuhi dalam bentuk yang ditafsirkan oleh Roskomnadzor, kata Alexander Tyulkanov, pengurus kanan perkhidmatan undang-undang di Deloitte CIS. Setelah mengumpulkan dan menafsirkan semua undang-undang dan undang-undang kecil, adalah mungkin untuk men-debug sistem operasi syarikat di pasar ini, tetapi akibatnya, "casuistry" dapat berakhir dengan konflik dengan pengatur, kata Viktor Naumov, rakan pengurusan pejabat Dentons di St Petersburg. "Semua ini dijahit dengan benang putih, dan Roskomnadzor dapat membanting siapa pun," Belova menyimpulkan.
Roskomnadzor, bagaimanapun, berjanji untuk tidak melakukan pemeriksaan besar-besaran di daerah ini. Tugas jabatan ini adalah untuk mendidik dan memberi amaran, dan situasinya berubah: pelaku pasar bertekad untuk bekerja di bidang perundangan yang ada, Kontemirov yakin. Keputusan berprofil tinggi terkini jabatan itu adalah larangan mengumpulkan maklumat dari semua rangkaian sosial, Avito.ru dan Auto.ru, yang diterima oleh Biro Sejarah Kredit Nasional pada tahun 2016.
Pada akhir tahun 2017, pemerintah Rusia meluluskan rancangan untuk memodenkan kerangka peraturan sebagai sebahagian daripada program Ekonomi Digital. Menurut rencana itu, pada Mei 2018, rang undang-undang harus siap mengatur akses ke data yang tersedia untuk umum, menjelang bulan Ogos - untuk memperjelas prosedur untuk menganonimkan data dan mendapatkan persetujuan pengguna. Penerimaan akhir dokumen ditetapkan masing-masing pada Disember 2018 dan Mei 2019.
Cadangan tersebut disusun oleh struktur yang ditunjukkan dalam dokumen pemerintah sebagai pelaksana bersama: IIDF dan pusat kompetensi Yayasan Skolkovo. Pada bulan Februari, kumpulan kerja IIDF dan Skolkovo bahkan berkumpul untuk menyelaraskan kerja mereka. Media Komunikasi Union, yang sedang mengembangkan dokumen yang disebut Kod Informasi, juga bermaksud untuk mengubah undang-undang "Tentang Data Peribadi".
Mengemas kini undang-undang diperlukan untuk membawa perdagangan data keluar dari zon kelabu, kata Sergey Alimbekov, Timbalan Pengarah IIDF. Sekarang tidak begitu penting konsep mana yang akan diguna pakai - pasaran memerlukan peraturan yang dapat menjawab persoalan utama para pemainnya, kata Yevgeny Zhdanov.
Menurut pemilik syarikat DCA Alexander Dolgin, waktu untuk membuat peraturan belum tiba: "Tidak mungkin untuk menetapkan norma-norma dalam kaitannya dengan apa yang ada dalam perubahan dinamis. Data besar berubah dengan pantas, dan belum jelas apa yang harus dipertahankan."
Pemain besar di pasaran data mesti mengatur kerja mereka sendiri melalui SRO, kata Dmitry Sergeev dari Mail. Ru Group. Idea untuk mewujudkan Big Data Association telah dibincangkan oleh syarikat-syarikat besar sejak tahun 2017, sekarang "perundingan dalaman" sedang berjalan, catatan Mail. Ru Group. Yandex, yang perwakilannya mengambil bahagian dalam kumpulan kerja, mengusulkan untuk memperkenalkan "kod amalan yang baik" untuk syarikat di pasar data dan menganjurkan "pekerjaan pendidikan sistematik yang akan memperkuat konsep asas tingkah laku yang selamat dalam persekitaran baru dalam pemikiran orang yang berlainan."
Tidak mungkin lagi untuk menjaga kerahsiaan, kata ketua salah satu syarikat perlombongan data. Saya cuba untuk tidak meninggalkan jejak yang tidak perlu di Web, saya memesan pizza di rumah jiran, saya tidak mendaftar dengan GetContact. Saya mempunyai telefon sekiranya berlaku perang atom, 50 rakan saya mengetahuinya, dan spammer menyebutnya juga”.
Pengarang: Andrey Zakharov
